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基层反映自媒体广告乱象亟待加强整治

发布时间:2019-02-11 09:22:32 作者:李晓林 审核编辑:本站小编 点击:下载该Word文档收藏本文

20169月,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)正式施行,对互联网广告发布者的定义进行了细化,将自媒体用户的广告发布行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛发展,量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀,各种违规和擦边球行为层出不穷,为监管工作带来三大难题。

一是发布主体难掌握。区别于传统的广告发布者,当下自媒体多表现为微信公众号、微博大V、网红等群体,其大都为自然人,既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记,也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告发布登记。201612月施行的《广告发布登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告发布者。而且,自媒体广告发布者具有私人化、普泛化特点,更迭速度快,信息变化频繁。监管部门对自媒体广告发布主体及其广告发布行为开展监管时,存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉,其内容发布可能包含广告、信息、自由表达等,监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文,因其实质是对利益导向的弱化,本身可不含链接,甚至可以不直接推销商品或者服务。很多时候受众从自媒体发布的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法辨别信息的内容,直到点击浏览后方知是广告内容。同时,针对《暂行办法》中的广告标识规定,自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识,有意隐蔽广告行为。因此,自媒体用户广告发布行为的定性一定程度上难以从表面进行识别,为受众信息甄别和监管执法带来困难。

三是监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中,自媒体广告刷单行为依然普遍存在,此前有媒体曝出因刷单工具被黑,有六成微信大号的阅读数下降,其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是,目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工浏览式监测,相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取,刷量行为也难以发现。此外,自媒体网络广告纳入监管之后,监管工作量将大幅上升,继续依靠人工监管存在心有余而力不足等问题。

针对以上难题,基层建议:

一是出台细则,落实操作细节。自媒体广告发布行为的监管尚处于探索阶段,对发布广告的自媒体是否需要备案,如何备案;自媒体内容信息发布的广告属性通过哪些标准予以细化判断;互联网广告标识的位置要求是否需要进行规范等,都需要在监管实践基础上,对存在的各种问题进一步出台实施细则或指导意见,确保互联网广告监管、执法有法可依

二是实施互联网+,探索智能监管。针对自媒体广告发布主体信息缺失问题,应当加强顶层设计,构建自媒体监管信息库,形成大数据监管,解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时,探索互联网广告智能监测,解决人工监测存在的人手不足、效率不高等局限性,提高电子数据作为证据的利用率以及可靠性。

三是普法宣传,加强行业自律。自媒体广告发布出现虚假宣传等违法行为,很多时候是自媒体广发布者缺乏相关法律知识的了解。监管部门应通过政务外网、政府公众号以及广播电视、报刊等媒介加强《暂行办法》及《广告法》等相关法律的普法宣传。将行政指导与案件查处相结合,通过典型案例开展教育与宣传,多渠道多方式加强行业自律。


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