基于感知价值理论的共享住宿平台消费者共享住房推荐意向研究

目录

一、引言.4

（一）研究背景与意义..4

（二）国内外研究现状5

（三）研究思路与方法.5

二、文献综述.5

（一）共享住宿平台消费者推荐意向..6

（二）消费者感知质量6

（三）消费者感知价值.6

三、研究模型与假设..6

（一）研究模型..6

（二）研究假设.7

四、研究设计8

（一）问卷设计.8

（二）数据收集8

（三）变量的测量.10

五、数据分析和假设检验11

（一）描述性分析..11

（二）信度分析.12

（三）效度分析13

（四）相关性分析.14

（五）中介效应分析..16

（六）调节效应分析16

六、研究结论与展望18

（一）研究结论18

（二）研究局限19

（三）研究展望..20

基于感知价值理论的共享住宿平台消费者共享住房推荐意向研究

共享住宿平台消费者感知价值在感知质量与推荐意向之间的作用：

消费者的感知价值受到了感知质量的影响，形成了特定的主观印象，从而影响共享住宿平台消费者的选择与决策，从而提出假设5：

H5-a. 消费者情感价值感知在感知质量与消费者推荐意向之间有中介作用。

H5-b. 消费者功能价值感知在感知质量与消费者推荐意向之间有中介作用。

H5-c. 消费者社会价值感知在感知质量与消费者推荐意向之间有中介作用。

四、研究设计

（一）问卷设计

本次研究的问卷针对推荐意向、感知质量、感知价值、消费者信任四个角度来展开设计，其中感知质量部分分为交互质量与服务质量，消费者信任为分别对房东、对平台的信任，感知价值分为情感价值感知、功能价值感知、社会价值感知来进行分类提问。

（二）数据收集

根据研究目的，本文选取的研究对象选定为预订过民宿的共享住宿平台的消费者。本研究利用问卷星发放调查问卷的方式进行数据收集，发放渠道为微信群聊及朋友圈、豆瓣小组、微博超话，同时在问卷正文前做好说明，使被试者清楚问卷提问涉及的方面，一定程度上可以减少无效问卷的产生。同时在问卷中会对“感知质量”“消费者信任”“感知价值”进行分类别，以保证问卷的准确性。

为确保有效性，对问卷反馈中填写时间小于60秒、选项答案基本一致、得分极高或极低等问卷进行筛查、剔除。本次调查一共收到了247份反馈，筛除16份不合要求的问卷，最终有效的数据为231份，本次问卷调查的有效回收率为93.5%，被试人口统计特征见表1、表2。

从表1可以得之全部有效样本中，男女比例有两倍的差距，男生数量占总体的22.5%，女生数量则占77.5%。从年龄比例来看，占比由多到少分别为18-23岁、24-28岁、28岁以上、18岁以下，它们比重分别为74%、16%、6.5%以及3.5%。从受教育的程度看，本科生的比重远远大于其他学历，占比超过八成，其次是研究生以上的学历，也有着十分之一的比重，再者是同为占了3%的大专、高中或中专，初中及以下的样本数据非常少，约有百分之一；从收入上看，因为在校本科生大多未正式就业，因此超过60%的消费者月收入小于四千元，还有14%的消费者月收入在四千到六千元之间，月收入在六千以上各梯级的消费者比重较少，分别占比都不到10%。

从表2可以得知全部样本中，使用Airbnb的用户超过一半，为58.9%，几乎一半的人使用携程，为47.2%，接着是是飞猪、去哪儿、途家，他们分别占27.3%、12.1%、8.7%，还有17.8%的人会使用其他预订平台，如：美团。

总体上看，参与人员以年轻的本科以上女性为主，样本调查情况符合我国参与共享住宿经济的实际情况，一定程度上能反映我国参与共享住宿经济的人口特性。

（三）变量的测量

针对本次研究，从感知质量、消费者信任、感知价值、推荐意向四方面总共设计了30个量表题目。本文主要采用的推荐意向量表共计3个项目；感知质量中，交互质量的量表共计4个项目，服务质量的量表共计5个项目；消费者信任中，分别对房东与平台的信任的量表均为4个项目；感知价值中，情感价值感知与功能价值感知的量表均为3个项目，社会价值感知的量表为4个项目。

本文量表全部采用李克特Likert七级量表，项目根据量表采用正向记分。在量表的每一个题目之后，分别标有不同等级的七个选择，为“非常不符合-不符合-比较不符合-一般-比较符合-符合-非常符合”，程度依次递增，对应的分数依次是1-7。

部分变量设计测量的参考来源主要为Hyoungeun Moon（2019），Michael K.Brady（2001），高翔（2019）等，来源文献中详细地对测量维度进行说明与分析，本研究每一部分的参考来源具体表3：

五、数据分析与假设检验

（一）描述性分析

本研究针对感知质量、消费者信任、感知价值、推荐意向四方面所设计的问卷结果分布如表4所示：

由表4得知，在消费者感知质量中，交互质量的均值大于4，服务质量的均值大于5，标准差均在1.2-1.6之间，可以得知交互质量处于中等水平，而服务质量水平比较高。感知价值中，情感价值感知与功能价值感知的均值都大于5，说明消费者较认同这两种感知价值；而社会价值感知的均值为4.27>4，说明消费者对社会价值感知认同一般，其中题目SH1的均值为3.54，说明消费者并不太认同选择的民宿能让他们结交新朋友、拓展人际关系。对房东与对平台的消费者信任都大于等于5，说明消费者对民宿提供者及共享住宿预订平台都较为信任。

推荐意向的均值为4.62>4，标准差为1.51，消费者的民宿推荐意向一般，其中，题目YY1与YY2均值接近5，说明消费者比较认可入住的民宿并且愿意推荐其给亲朋好友；题目YY3均值最低，说明消费者不太愿意在社交平台上公开推荐民宿。

综合上面的描述分析，消费者的民宿推荐意向一般，对感知交互质量评价一般，对社会价值感知也一般；消费者比较认可服务质量、情感与功能价值、对平台以及房东的信任。提高感知质量将令消费者的推荐意向有一定幅度的提升。

（二）信度分析

本研究使用spss25.0对问卷数据进行信度检验。按照以往的研究及测量学的标准，Cronbach's Alpha 达到 0.85 以上则认为该量表具有较高的内部一致性；0.70以上则被认为是可以接受的信度值。本研究涉及的变量的内部一致性系数见表5。

由表5清楚得知，量表整体数据的alpha系数为0.952；感知质量、消费者信任及感知价值中的情感价值感知、功能价值感知的量表alpha系数都高于0.8，说明其量表具有良好的信度；而推荐意向以及社会感知价值的量表alpha系数处于0.7-0.8之间，表示这两个量表信度还是可接受的。以上四个类型的量表全部达到了数据研究要求。

（三）效度分析

由表6得知，感知质量、感知价值与消费者信任的KMO值均大于0.8，而且都具有0.01的显著水平，说明原始数据适合做进一步的因子分析；推荐意向的KMO值为0.626，显著性水平0.000，说明研究效度一般，但也达到了做因子分析的标准。结合表7所示的旋转后因子载荷都大于0.5，因此可以说明该数据具有区别有效性。

（四）相关性分析

为了对感知质量与感知价值分别对推荐意向的影响，以及感知质量与感知价值之间的关系进行研究，使用smartPLS 3.0进行运算分析，分析结果如表8、表9所示。

由表8得知，结构方程模型的组合信度都在0.8以上，alpha系数也在0.7以上，说明该结构方程模型符合研究标准。

如表9所示，交互质量对于推荐意向影响时，T值为3.069>0，说明有正向影响，同时p值=0.002<0.01，说明此作用具有明显的显著性；服务质量对于推荐意向影响时，T值为4.892，说明有正向影响，同时p值=0.00<0.01，说明此作用具有明显的显著性。这两个数据能够分别对假设H1-a、H1-b进行检验。

交互质量对于功能价值感知影响时，此路径并没有呈现出显著性(p=0.055>0.05)，因而说明交互质量对功能价值感知并不会产生影响关系；交互质量对于情感价值感知影响时，T值为4.208，说明有正向影响，同时p值=0.00<0.01，说明此作用具有明显的显著性。交互质量对于社会价值感知影响时，T值为3.206，说明有正向影响，同时p值=0.001<0.01，说明此作用具有明显的显著性。服务质量对于情感价值感知影响时，T值为3.862，说明有正向影响，同时p值=0.00<0.01，说明此作用具有明显的显著性。服务质量对于功能价值感知影响时，T值为3.053，说明有正向影响，同时p值=0.002<0.01，说明此作用具有明显的显著性。服务质量对于社会价值感知影响时，T值为3.88，说明有正向影响，同时p值=0.00<0.01，说明此作用具有明显的显著性。这六个数据能够分别对假设H2-a、H2-b、H2-c、H2-d、H2-e、H2-f进行检验。

情感价值感知对于推荐意向影响时，T值为2.333，说明有正向影响，同时p值=0.026<0.05，说明此作用具有明显的显著性。功能价值感知对于推荐意向影响时，此路径并没有呈现出显著性(p=0.113>0.05)，因而说明功能价值感知对推荐意向并不会产生影响关系。社会价值感知对于推荐意向影响时，T值为3.272，说明有正向影响，同时p值为0.001<0.01，说明此作用具有明显的显著性。这三个数据分别可以对假设H4-a、H4-b、H4-c进行检验。

由此可以得出假设H1-a和H1-b均成立；假设H2-b得不到支持，假设H2-a、H2-c、H2-d、H2-e、H2-f成立；假设H4-b得不到支持，假设H4-a和H4-c成立。

（五）中介效应分析

为了研究三种价值感知分别在消费者感知质量与消费者推荐意向之间的中介效应，使用Bootstrap方法对上述假设进行检验，因为问卷反馈数量较少，因此设置5000的抽样次数，分析效果如表10所示。

如表10所示，针对感知质量对于推荐意向影响时，情感价值感知的中介作用检验，95%区间并不包括数字0(95% CI:0.016~0.405)，因而说明感知质量对于推荐意向影响时，情感价值感知具有中介作用。感知质量首先会对情感价值感知产生影响，然后通过情感价值感知再去影响推荐意向；针对感知质量对于推荐意向影响时，功能价值感知的中介作用检验，95%区间包括数字0(95% CI:-0.046~0.237)，因而说明感知质量对于推荐意向影响时，功能价值感知并不会起中介作用；针对感知质量对于推荐意向影响时，社会价值感知的中介作用检验，95%区间并不包括数字0(95% CI:0.100~0.350)，因而说明感知质量对推荐意向影响时，社会价值感知在其中起着中介效应，感知质量首先会对社会价值感知产生影响，然后通过社会价值感知再去影响推荐意向。这三个数据可以分别对假设H5-a、H5-b、H5-c进行假设。

由此可以验证出假设H5-b不成立，假设H5-a、H5-c成立。

（六）调节效应分析

由表11可知，模型1中包括自变量(感知质量)，模型2既包括了自变量（感知质量），又包括了调节变量（对房东的消费信任），模型3不仅包含了模型2，还增加了交互项（感知质量与房东信任的乘积项）对于研究模型1，它的目标是不酌量调节变量(对房东的消费者信任)的干扰时，自变量(感知质量)对于因变量(感知价值)的影响情况。从上表格可知，自变量(感知质量)呈现出显著性(t=18.540, p=0.000<0.05)。意味着感知质量对于感知价值会产生显著影响关系。但从上表格可知，感知质量与对房东的消费者信任的交互项并不会呈现出显著性(t=-1.299, p=0.195>0.05)，以及从模型1可知，X对于Y产生影响关系，意味着感知质量对于感知价值影响时，调节变量(对房东的消费者信任)在不同水平时，影响幅度保持一致。这一数据可以检验假设H3-a。

由表12可知，模型1中包括自变量(感知质量)，模型2既包括了自变量（感知质量），又包括了调节变量（对平台的消费信任），模型3不仅包含了模型2，还增加了交互项（感知质量与平台信任的乘积项）对于研究模型1，它的目标是不酌量调节变量(对平台的消费者信任)的干扰时，自变量(感知质量)对于因变量(感知价值)的影响情况。从上表格可知，自变量(感知质量)呈现出显著性(t=18.540, p=0.000<0.05)。意味着感知质量对于感知价值会产生显著影响关系。从上表格可知，感知质量与对平台的消费者信任的交互项并不会呈现出显著性(t=0.326, p=0.745>0.05)，以及从模型1可知，X对于Y产生影响关系，意味着感知质量对于感知价值影响时，调节变量(对平台的消费者信任)在不同水平时，影响幅度保持一致。这一数据可以检验假设H3-b。

由此可以验证假设H3-a、H3-b均无法得到支持。

六、研究结论与展望

（一）研究结论

1.共享住宿平台消费者感知质量对消费者推荐意向的作用：

根据上一部分对共享住宿平台消费者的推荐意向的影响要素的模型检验，交互质量与服务质量对于推荐意向影响时，标准化路径系数值均大于0，并且两条路径都呈现出0.01水平的显著性，说明交互质量和服务质量都会对推荐意向产生显著的正向影响关系。根据上述分析可以检验出共享住宿平台消费者感知质量对消费者的推荐意向有正向影响。

2. 共享住宿平台消费者感知质量对消费者感知价值的作用：

根据上一部分对共享住宿平台消费者的推荐意向的影响要素的模型检验，交互质量对于功能价值感知影响时，此路径并没有呈现出显著性，因而可以检验出H2-a:共享住宿平台的消费者感知交互质量对功能价值感知并不会产生影响,假设不成立的原因可能是功能价值感知着重体现民宿内部的功能价值，即客观质量，和主客之间的交流互动质量联系不算显著。

交互质量对于情感价值感知和社会价值感知影响时，标准化路径系数值为均大于0，并且路径都呈现出0.01水平的显著性，因此可以检验出共享住宿平台的消费者感知交互质量会对情感价值感知和社会价值感知产生显著的正向影响。

服务质量对于情感价值感知、功能价值感知、社会价值感知影响时，标准化路径系数值为也全部大于0，并且路径都呈现出0.01水平的显著性。因此可以检验出共享住宿平台的消费者感知服务质量对情感价值感知有正向影响，对功能价值感知有正向影响，对社会价值感知也有正向影响。

3. 消费者信任在消费者感知质量和感知价值之间的作用：

根据上一部分对共享住宿平台消费者的消费者信任的调节作用分析，感知质量与对房东的消费者信任的交互项并不会呈现出显著性，感知质量与对平台的消费者信任的交互项也不会呈现出显著性。因此验证了消费者信任的调节作用不显著，即在感知质量与感知价值之间没有显著的调节效应。假设不成立的原因可能是消费者的感知价值受交互质量与服务质量的直接影响比较显著，同时此次研究模型设置得不够合理导致多重共线性的情况，导致检验出的结果显示消费者信任在其中的调节作用比较微弱。

4. 消费者感知价值在感知质量和推荐意向之间的作用：

根据上一部分对共享住宿平台消费者的推荐意向的影响要素的模型检验，可以检验出共享住宿平台消费者的情感价值感知和社会价值感知会对消费者推荐意向产生正向影响关系；但不能检验出共享住宿平台消费者的功能价值感知对消费者推荐意向产生正向影响关系，该假设不成立的原因可能是功能价值感知具有客观性，对具有较强主观能动性的推荐意向产生的影响比较小。

5. 共享住宿平台消费者感知价值在感知质量与推荐意向之间的作用：

根据上一部分对共享住宿平台消费者感知价值的中介作用分析，可以检验出情感价值感知的中介作用，它在感知质量影响推荐意向的过程中起着中介效应，同理可检验出社会价值感知的中介作用，它在感知质量影响推荐意向的过程中起着中介效应。但无法检验出功能价值感知的中介作用，即无法证实它在感知质量影响推荐意向的过程中起中介效应。假设不成立的原因可能也是功能价值感知具有客观性，对具有较强主观能动性的推荐意向产生的影响比较小。

本研究以共享住宿平台的消费者为对象，基于感知价值理论，构建消费者感知质量--感知价值—推荐意向的研究假设模型，以消费者信任为调节变量、感知价值作为中介变量，来研究消费者推荐意向的影响要素。该研究模型证实了消费者感知质量会使消费者在感受过程中主观地对推荐意向产生影响，同时分析了感知价值的中介作用，即它在感知质量影响推荐意向的过程中起中介效应，还验证了消费者信任的不显著的调节作用，即它在感知质量影响感知价值的过程中并没有起显著的调节效应。

本研究为多角度地研究共享住宿平台的推荐意向影响要素提供重要的实证素材，归纳了一些已有的相关研究文献，也添加了一些新的研究变量，为研究影响消费者行为意向的主题丰富了具有一定价值的内容。

本次研究为消费者推荐意向在共享经济情境中的研究提供新视角，同时也扩展了共享住宿平台的消费者推荐意向影响要素研究的方式与途径，有利于共享住宿提供者注重消费者感知质量与感知价值的提升，从而提高消费者的推荐意向、吸引更多的新用户。未来的共享住宿的房东以及共享住宿平台方的人员可以从以下几个方面进行优化：首先，共享住宿的房东要提高产品服务和交流互动的质量，以提高消费者对民宿的情感、社会价值感知，提升消费者的信任、建立起好的口碑；其次，共享住宿平台有维持良好交易环境的必要，规范准入、评价以及隐私保护机制，做好监督工作，维护消费者、房东及平台的合法利益，增加消费者使用该平台的信心，同时重视平台消费者与提供者在接触的各个环节中的互动，提高平台的用户体验。

（二）研究局限

本研究目前一定的不足，可以从以下几方面反思，希望在未来有机会继续进行调查研究并加以完善。

首先，样本的获取存在不足，由于扩散途径有限，收集到的样本数量较少，且样本特征大部分为年龄18-28岁以及学历为本科生，因此研究结果的有一定的局限性。同时，在发放问卷的过程中，可能存在填写者的作答与实际不相符的状况，虽然经过一定程度的筛查，但还有少数问卷存在不确定性，这不利于研究结论的代表性。

其次，研究的专业程度不高，由于研究者的专业性欠缺、调查的专业性不强，在建立假设模型、设置问卷、数据分析的过程中存在一定的困难与问题，因此研究分析的准确性有待考究。

再者，本研究没有考虑到推荐意向的其他影响要素，自变量、调节变量的其他要素没有考虑到，因此研究结论不具有广泛性。

最后，本研究的变量之间的分类界限没有足够清晰，缺乏对专业知识的研究，设计的个别几个指标比较模糊，因此研究结论的具体性有一定的局限性。

（三）研究展望

针对上述提到的几个不足之处，往后的研究可以从下面几个方面进行补充与完善：

首先，为避免样本结构单一，后续研究可以扩大样本研究对象的范围，覆盖年龄层、职业、学历等方面，以及做好样本筛查，从而提高研究结果的正确性和准确性。

其次，提高研究者的理论知识储备能力和实践能力，为研究打下良好的基础。同时在展开研究调查前多阅读与课题相关的文献，在后续研究中进行多角度的思考与提问假设，严谨的进行问卷设计与数据分析，保持研究的准确性。

再者，在后续的研究中，可以发散思维，从不同的维度、不同的视角展开调查。同时也可以针对不同的共享住宿平台的特征来进行研究调查，从而使研究情况更有针对性。

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[13]Hawlitschek F,Teubner T,Weinhardt C.Trust in the Sharing Economy[J].swiss journal of business research & practice,2016,70(1):26-44.

致谢

首先感谢我的论文指导老师：深圳大学管理学院冯元粤副教授，冯元粤老师对我的论文研究方向做出了指导性的意见和推荐，在我提出要修改选题的时候及时给与帮助分析，在论文撰写的过程中及时对我提出的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多宝贵的意见。在此对冯元粤老师的帮助和关怀表示诚挚的感谢。

同时，还要感谢同组的同学在论文编写中给予的帮助和支持，通过讨论和请教使我获得了很多启发。

再者，还要感谢深圳大学管理学院的授课老师及同学，大家在四年中互相学习、相互帮忙，共同度过了一段美好难忘的校园时光。同时感谢我的家人、朋友的鼓励和支持。

最后，谢谢评阅老师们的辛苦工作。

Research on consumer's willingness to recommend shared housing based on the theory of perceived value

【Abstract】：With the growth of consumption level and the wide application of new technologies such as mobile Internet, the sharing economy mode has become the norm, and the sharing accommodation provides a new choice for the form of short rent.Based on the theory of perceived value and the framework of perceived quality, consumer trust, perceived value and recommendation intention, this paper discusses the influencing factors of the recommendation intention of consumers on the shared accommodation platform.The results show that the perceived quality has a significant positive effect on the recommendation intention of the shared accommodation platform consumers, and the regulatory role of consumer trust has been verified, but the intermediary role of perceived value is only partially established.This study provides a new perspective for the research of the recommendation willingness of the consumers of the shared accommodation platform in the context of the shared economy, and helps the providers of shared accommodation to improve the existing problems, so as to improve the user's recommendation willingness and realize the attraction of new users.

【Key words】：Perceived value ；Perceived quality；Consumer trust；Recommendation intention；