论广告人格化

第一篇：论广告人格化

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广

告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚

至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是

驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:

科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。

健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;

良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。

这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:

1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。

2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。

3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。

4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。

5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。

6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。

7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。

8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。

9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。

10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。

11、具有健康向上的审美意识,追求真善美,反对假恶丑。准确地讲,社会主义广告理想人格基本要素所规定的具体品质要求,是我国社会主义广告群体人格的标准与要求,是提高我国广告队伍素质的目标和要求。每个广告从业人员都可以从自己的实际工作和具体分工出发,找到相应的追求目标,以提高广告道德为己任,追求广告理想人格。准确的定位、明确的追求,必将有助于有中国特色社会主义广告事业的发展和社会主义广告队伍的自身建设。

注释:①《江泽民论社会主义精神文明建设》,中央文献出版社,1999年8月第一版,第39页.参考文献:[1]宗德宏、宋华主编.中国广告:徘徊在世纪之门[ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]张晓光.广告人的职业道德[ｊ].上海:中国广告杂志社,1996,(1):17-18.

第二篇：论广告人格化

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社

会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。

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我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,

符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵

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第三篇：论广告营销

商务沟通

论跨文化广告营销

08370059易敏贤

【摘要】伴随着经济全球化浪潮，跨国企业、知名品牌为了争夺世界市场，竞相运用各种营销方式推销自己的产品。本文通过分析，提出跨文化广告应充分考虑和了解其他国家或民族的经济发展水平、风俗习惯、意识形态等方面，让受众对广告产生最佳关联，更好地理解广告内容及意图，从而实现广告的最佳效应，更好地宣传产品。

【关键词】跨文化 广告 要素 应对策略

2014年耐克名为“恐惧斗室“的篮球鞋广告片，讲述的是一位篮球运动员 （nba巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，逐层挑战包括身穿长袍的中国老者, “飞天形象” 女人, 两条中国龙等对手直至取得最后的胜利。广告本身很有创意，宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。广告播出后因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”在亚洲各民族间引起了轩然大波，最终停播。耐克广告的初衷跟观众的反应有很大的差距，该广告的失败折射出了东西方文化差异问题，跨国广告本土化策略运用不当将会使得企业得不偿失，可能还会大大地损害了企业的形象。因此如何在跨文化广告传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通效果，尤其值得关注。

一、要素分析

1) 跨文化广告中的语言

语言是文化的载体，世界上每一种语言符号都蕴含着其独特的意义。由于生活经验和背景的相似，使得一个地区、一个民族甚至一个国家对生活中的大部分语言符号赋予了基本相同的意义。但是当身处在一个具有多元文化碰撞的国家市场，往往就会产生沟通的障碍。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“white elephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。cue作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是“屁股”的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是

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根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。

跨文化传播在语言符号方面的难度就在于，“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”[1] 因此，广告的语言文字要能够得到当地民族国家的认可，必须深入了解语言的多样化和差异性，适应其语言习惯及特色。国际著名饮料sprite在英语中意为小精灵，带有可爱顽皮之意，而汉语中，小精灵似乎和鬼灵精、人小鬼大在语意上有近似之处。因此，根据中国人的审美观念将sprite译成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆丰年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一词也让人感觉舒畅淋漓，与产品作为饮料本身也十分切合。结果，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。

2) 跨文化广告中的沟通风格

有效的沟通方式能让广告活动以一种潜在客户理解和喜欢的方式说话。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生，中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。在阳光洒落的落地窗旁手捧一本书，或者在云南安静的一个角落开着属于自己的咖啡馆，都是我这样一个生活在中国的小女子所无法抗拒的。中国人总喜欢在生活中寻求平衡，而西方人偏向于直率、自我的个性，因此广告的沟通风格也应该大有不同。例如美国的人际间交流一般都很坦诚，直言快语，在做广告时就应该直接坦然面对消费者，当然在其中加点幽默会增强广告的效果，例如一家美容院给自己打的广告语：不要对刚从我们这里出来的姑娘吹口哨，因为她很可能就是你的祖母。这句广告语就很受美国人的欢迎。但如果这样的一个广告语出现在中国，未必能够为人们所接受，因为中国人倾向于含蓄的表达方式。

3）跨文化广告中的颜色、数字和形象

在广告中除了语言文字，还会有感情符号、颜色、人物角色等，选择这样的广告符号是

[2]因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且容易被感觉和解读。使用亲情、友情、

爱情等情感元素符号最能够打动人；选择恰当的色彩能够使得广告更有渲染力和说服力；受众普遍认可的明星充当广告角色或代言人无形中会增加品牌认可度。在跨文化广告营销中，如果能够重视这些因素在不同文化中的解读差异就会显得事半功倍。

例如，可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力，春节家家户户饭桌上的可口可乐都印证着其广告的成功。而百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言

人，从迈克尔·杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

4）跨文化广告中的价值观

在国外做广告时，一定要仔细分析支撑该社会的文化价值观。有没有大多数人信奉的宗教？这个社会是集体主义还是个人主义的？它是家族导向的，还是等级制的？有没有一个占主导地位的政治或经济意识形态？所有的这些都需要考察和思量。

samovar在其《communication between culture》一书中指出，东西方价值观念主要体现在西方社会崇尚个人主义，而东方则强调集体主义。[3]在儒家文化背景的影响下，中国人对集体有很强归属感，提倡凡事以家庭社会国家为重，追求集体的和睦、荣誉和目标。以宣传孝顺、家庭亲情的广告常常能够引起中国观众的强烈心理共鸣。如飞利浦电刮胡刀的广告词：“从小, 爸爸就经常送给我各种心爱的礼物, 每一次都让我兴奋雀跃。当我逐渐长大, 我惊异地发现,爸爸从来就很少给自己买东西。1998年又到了,这正是一个很好的机会,我决定送爸爸一把天天用得着的飞利浦电刮胡刀。我的一点孝心, 必然赢得爸爸最满意的笑容。”这则广告牢牢吸引了有相似心理经历的人,令人难以忘怀。而西方人则崇尚个人主义，放任个性，自由发展，因而西方广告语言中以“个性、独立”作为主体。 “今天你喝了没？”、“老少皆宜”等广告语在中国随处可以，但是“be loved by all”、“suitable for every”这些宣传理念就会由于不能突出产品的独特性而会引起西方消费者的怀疑。

二、对策分析

通过以上的分析看出，文化差异对跨文化广告营销的要素构成选择有重大影响。广告在进行跨国度、跨民族传播时，必须考虑不同文化背景的共性和个性，充分考虑当地文化特点，避免与当地的风俗习惯、宗教禁忌等相冲突，使得广告能够与之适应与融合，达到营销的目的。如何趋利避害，做到在国际市场上既维护国家形象，又提升企业形象，提高市场份额和收益呢？根据上述分析，可从以下几方面着手：

1）深入了解异域国家文化

深入了解文化差异，克服文化差异是顺利开展跨文化广告营销的前提和保障。我认为可以通过以下几个途径来获取信息。首先，可以根据将要设计的广告，针对广告将涉及的颜色、风格、图案、人物形象等设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对于广告的需求及反应，

这是较为琐碎但有效的手段；其次可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果，并进而分析出消费者对广告的偏好；此外，还可以聘请了解目标市场文化的专家学者作为顾问，指导广告的设计和创作。[4]这会花费一定的时间和成本，但能够为科学决策提供事实基础。而且在进入一个市场后，如果能够对当地的传统和现实文化有较为熟悉的把握，就能够敏锐地感知市场信息，在市场中处于有利位置。

2)了解受众国语言，消除语言文字隔阂

了解和熟悉目标受众的语言文字，适应其语言文字习惯及特色是跨文化广告营销成功的重要因素。广告语言的创作必须要充分考虑不同受众群体的价值观、思维模式、风俗习惯、消费观等因素，创作出具有主旨突出、煽动性强、符合受众文化特征的企业、产品或服务信息。

中国消费者很少有人知道，“耐克”这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名,本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译,这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同, 而将它译成了“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 迎合中国消费者实用主义的消费需求，又包含了克敌必胜的意思,与原意胜利女神也不谋而合。还有carrefour（家乐福）、bmw（宝马）、ikea（宜家）等等品牌名称都充分考虑了消费者的文化心理，满足了中国人“平安是福”、“求吉求利”等诉求。因而了解语言、进而适应语言十分重要。

3）尊重宗教信仰、传统文化和风俗习惯

宗教信仰、传统文化和风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，都深深地影响着人们的行为规范、文化价值观念，由于这些因素的影响，会使得各民族在日常生活中存在着这样那样的忌讳或者是偏好，同时对于他们的消费心理产生了一定的影响，也造成了他们对广告用语创作的不同心理要求。

我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。日本索尼广告在泰国就曾经遭排斥，广告中释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆。此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告在泰国一播，举国愤慨，泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。[5]因此给予充分的尊重，才能得到相应的认同。

4）融合文化优势

一个民族、国家在其发展过程中，都会形成其特有的民族气质、精神传统、语言文字、图案色彩等等，如果能够融合在广告创作中并以适当的形式表现出来，往往能达到广告令人耳目一新的感觉。

例如丰田在英语国家的广告语是“where there is a way, there is a toyota”，到了中国换成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在美国是“not all cars created equal”,产品与受众耳熟能详的谚语的结合，能够令人更加印象深刻和倍感亲切。

5）实现标准化创意，本土化执行

标准化创意，本土化执行，简单地说就是用不同的“语言”说同一种“声音”。这样在保持企业经营理念一致的同时，又可以尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化等因素，使得品牌真正地满足市场。

以雀巢广告的成功经验为例，雀巢咖啡(nescafe)这个名称, 用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性。在英国广告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。上世纪70年代,雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛, 雀巢咖啡所具有的高格调,正好表现了勤勉的公司职员的形象。在中国, 雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品，在宣传策略上强调使用中国人的形象。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在, 产品已经从奶粉、咖啡, 拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。雀巢的成功关键在于其广告在跨文化传播中的标准化和本土化的灵活运用，正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、结束语

对于跨文化交流，中国文化研究学者季羡林先生曾经做过这样的阐述：文化交往有三个层次，一是物的层次，如商品营销；二是社会制度层次，举凡社会制度、政治、法律制度等；三是心的层次，即价值观念、思维方式。跨文化广告作为跨文化交流的一种形式，不仅在传递关于产品或服务的信息，广告所表达和描绘的生活方式、时尚和观念同时也在传播着不同的文化形态。我相信，如果一个广告能够让一种文化与另一种文化达到“心与心”的交流，肯定能够收获良好的广告效果和营销结果。

参考文献：

[1] [美]拉里a·萨默瓦、理查德e ·波特主编:麻争旗等译《文化模式与传播方式》,[ m ]. 广播学院出版社,2014.

[2] 陈祁岩. 视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[j]. 武汉大学学报(人文科学版), 2014,(01)

[3] samovar. communication betw een cultur es[ m ] . 北京外语教学与研究出版社, 2014.

[4] 张哲. 中国品牌跨文化广告传播的策略探讨[j]. 现代商业, 2014,(21)

[5] 韦蔚笑. 中西文化差异对跨文化广告传播的影响[j]. 山西高等学校社会科学学报, 2014,(11) .

[6] 赵瑞. 关联理论对跨文化广告语的解析[j]. 成才之路, 2014,(18).

第四篇：论叫卖广告

浅谈叫卖广告

摘要：叫卖，简单地说就是边吆喝边卖货物。叫卖广告是最久远、最经济的广告。在儿时的记忆里，小贩叫卖的吆喝声是一个抹不去的回忆。然后，在这逐渐消失的声音中，有很多值得我们去探寻。

关键词：叫卖渊源；叫卖语言；叫卖发展趋势

一、商品叫卖的渊源

叫卖，简单地说就是边吆喝边卖货物。

我们可以看到，在《韩非子·难一》、《难势》这两篇都记载：有一个楚国人在市场上出售矛和盾。他先举起盾来说：“我的盾最坚固，怎么武器也戳不破它！”接着又拿着矛来称赞说：“我的矛最犀利，什么东西都能刺穿！”旁观的人问他：“那你的矛戳你的盾，那结果如何呢？”这个楚国人张口结舌，无言以对。这就是人们熟知的“自相矛盾”的语源，不过，人们往往忽略了它在广告史上的重要意义，即通过叫卖宣传来推销商品，而且在叫卖时把自己商品的优点、特长尽量加以现实、凸现，甚至于夸张，给顾客留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。

在法国，叫卖人具有一定的地位的。到1258年，法国政府为叫卖人颁布了《叫喊人的法则》。

唐代僧侣的“卖唱”活动，在唐代的寺院里，有所谓的“分卖”衣物制度，而且相当的盛行。分卖时要唱出所卖物品的名目。所卖物品主要是衣着之类，所以又叫“唱卖”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遗书中，就可以找到不少关于“唱衣”的史料。其中，又有不少“唱衣”得布的记载（布，指货币，不是“布料”之“布”）。如北京图书馆藏敦煌写本成字96号《目连救母变文》背面所记载就很详细。僧侣们边唱边卖，其内容不外乎衣物的样式、质料、价格及质量等，想必十分动听，吸引人，具有广告意味。

②①

二、叫卖的语言特点

从广告心理学的研究上我们发现，广告受众对广告语句的理解是宜用简单句，而不宜用复合句；主动句比被动句容易理解，而肯定句比否定句容易记忆。在建立受众对广告的熟悉感上会运用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题。同样，我们发现，叫卖大都带有地方特色，方言在其中是必不可少的。

1、商品叫卖语言的构成 ④③

商品或商品项目的名称，商品或服务项目的名称是商品叫卖语言中最重要的构成要素,是叫卖语言中必不可少的成分。

（1）、商品名称：①羊肉串———,羊肉串!?? ②阳澄湖———大闸蟹!??

（2）、服务项目的名称：①修鞋———擦皮鞋!②修———洋伞!

（3）、商品或服务项目的价位：(本店所有商品噢! )一块钱两样！两样一块钱！

（4）、表述商品或服务质量：(买西瓜来! )西瓜包熟包甜喽!

（5）、招呼和建议：①喂———喂! (清仓大甩卖喽! ) ②老板!老板! (来个打火机吧!)

2、叫卖语言的用词

（1）、叫卖的声音上，常会有节奏，韵律，在结束的时候还加上语气词，如：了，哟，啊，喽，哪。“磨——剪子哪——”

（2）、叫卖语言中常会运用各种修辞手段，最常见的就是反复和夸张。比如：

运用反复：脆花生，脆瓜子……

运用夸张：清仓大甩卖，跳楼价，大放血，走过路过不要错过。

（3）、叫卖语言口语化，常常会听到又——又——的叫喊，“黄岩蜜橘，又大又甜的黄岩蜜橘，先尝后买，酸了不要钱”；“馒头，热馒头”。热，新鲜，土，大，甜，蜜，活，这些口语上的词都会在叫卖中出现。还有如“嗳！活鲤鱼呀，活鲤鱼。”

3、叫卖语言的句式特点

叫卖语言多用简短句和省略句，叫卖的目的是为了推销商品，其语言要具有诱惑性和鼓动性，因此，在选词上必须考虑一点。一般来说，叫卖语言选词大多是褒义的赞美之词。如“馒头，热馒头”，我们不会去吆喝是“冷馒头”，而是说“热馒头”，可见，“热”就发挥了很重要的作用，尽可能将其优点展现出来，才会具有诱惑性和鼓动性。叫卖语言在句式上的另一个特点就是对并，如“走过，路过，不要错过”，“看一看，瞧一瞧”。

4、叫卖的艺术性

“叫卖，既要有规矩又要有艺术性，瞎喊不行。在大宅门前吆喝，要拖长声，既让三、四层院子里的太太小姐听见，又要透出优雅，不能野腔野调地招人烦；在闹市上叫卖，讲究音短、甜脆、响亮，让人听起来干净利落，一听就想买。”带有地方特色，有韵味和韵律的讲究。要人家明白你在叫卖什么，首先就是要干净利落，然后只有让人回味无穷，常常我们听到的就只有前面的半段，想听后面的时候，就戛然而止了。从某一种意义上说，那是成功的吸引了受众的注意力了。叫卖语言是推销人员宣传产品、招徕顾客时经常使用的言语形式。现实生活中的大量事实表明，叫卖语言是有讲究的，卖东西时“叫”和“不叫”的收效大不⑤

一样。叫卖语言艺术水平的高低，直接影响着顾客购买商品的欲望和行为。叫卖人员应该在“引发兴趣，明利互惠，礼貌自信”的总推销原则下，充分运用艺术语言技巧，使叫卖语言达到信、达、雅三点，即诚信、达意、雅致，以吸引更多的顾客购买自己的商品。

三、现代叫卖的趋势

1、广告歌

在元曲里就有叫卖广告记载，《东堂老劝破家子弟》：“（正末云）你担着担，口里可叫么？（扬州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有卖菜的……他哪里是让我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜芫菜葱儿阿……”

我们熟悉的卖报歌，冰糖葫芦

现在的中国最早的有声广告，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，成为了中国现代广告歌的先祖。而现在我们常常看到的就有蒙牛酸酸乳，周杰伦的动感地带系列广告，哇哈哈矿泉水的广告歌王力宏的唯一等等，现已成为广告中的一个元素之一了。当然，在各地的城市宣传中，也运用到了广告歌，比如“常来常熟”，在其中就用歌曲将常熟的地方特色宣传了一下。再比如宝宝金水的电视广告，“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了”。惟妙惟肖的将产品与广告歌相结合，产生一种广告效应。

2、电视叫卖广告

电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告 时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则 是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠” 来达到广告效果。

就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的a，作为消费者的b，以及作为品质保证的c。a和b通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再讲该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的形象，让你以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。a、b两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关c出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是abc通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，

因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。 倾向于低俗化，叫卖声中的那种韵味逐渐消失了。

电视叫卖广告虽然很引争议，但是，不可否认，它是成功的。成功的激起消费者的购买欲望，在声音和表现上都很有号召力，同时也抓住了消费者的心理。

3、音响代替了广告的叫卖

小时候，常听到，笃尔冬，笃尔冬，冬冬冬，冬冬冬（拨浪鼓声），“货郎进村来，要买东西请出来。”叫卖不仅是用嗓子吆喝，不同的吆喝配上不同的响器，用来增加声音的韵味。 但到现在确实响器代替了叫卖。最为典型的就是叫卖录音。

随着录音机的逐渐普及,商家将录音机也带入了销售领域:先将叫卖语言灌录磁带,然后反复播放。其中一种是随身携带的,往往由商业从业人员开着货车或骑着摩托车、自行车穿行于大街小巷,沿途播放,且做(买卖)且行。还有一种是固定地安置于商场(店)中不停地播放。

叫卖录音,较之直着嗓子的叫卖,优缺点都是极其明显的。

其优点是: (1)减小了商业从业人员的劳动强度,他们再也不用直着嗓子从早叫唤到晚了。(2)弥补了人工叫卖的某些不足,即使在商业从业人员接待顾客做买卖时,叫卖录音也不会停止。

其缺点是: (1)千人一面,针对不同的对象,使用的是同一种腔调声音,同样的字词语句,而不能像直着嗓子的叫卖那样,可以根据不同顾客适时调整嗓音,变换字词语句,从而使叫卖语言富于变化。(2)直着嗓子叫卖时,商业从业人员与顾客是面对面的,所以往往可以通过亲切的微笑、关怀的眼神、真诚的表情等等体态语言,来拉近顾客与自己的距离;而叫卖录音,由于吆喝者与销售者往往不是同一个人,就产生不了上述的亲和力。

4、商品叫卖群体的发生了改变

上个世纪80年代以前,实施叫卖的主体主要是来自农村的小商小贩,他们有的在街巷两旁铺张报纸席地而坐,出售着他们的货物,有的挑着担子或推着板车或骑着自行车,走街穿巷,推着他们的商品或服务。而城市的居民大多有一份稳定的工作,不屑于去干买进卖出的活计。而现在叫卖主体不再是以往的比较单纯的来自农村的小商小贩,而是一个包含了各个层次、各种职业人员的大杂烩式的群体。

5、其他叫卖

明星为新的唱片的前期宣传，电视剧，电影预告片等。就是我们常说的前期宣传，主要目的还是让受众了解其推销的东西。叫卖还有其它的替代方式，前一段时间有一个涂料商，

为了显示涂料的无污染，公然叫嚷让小狗去喝，结果招来动物保护者的声讨，最后为了信誉他白己喝下了涂料，此举使得媒体大大地替他宣传了一把。应该说他冒着拉肚子的危险成功地完成了叫卖，像他这样的“义士”肩负着促进广告向多元化方向发展的重责。现在的叫卖趋向于多元化，而真正城市古老的声音在逐渐的消失。

四、叫卖案例分析

“黑芝麻糊哎——”

随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏，大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺……

这个广告擂出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作!

这是很经典的在广告作品中运用到叫卖声的，它的成功，可以说也是我们对那种街巷里声音的某一种怀念。现在有很多人在寻找老北京的叫卖声，在整理。然而，其他地方的叫卖声，会不会就此消失了？

五、结语

叫卖式广告基本上属于一种促销行为，而促销行为的广告都是有阶段性的。比如说，一年里面分三个阶段性，做三种叫卖式的广告，但是我们不是常年只用叫卖的方式做广告，甚至说企业三五年都是叫卖式的广告，那就有问题了。同时，叫卖的时候，不要忘了保护自己的品牌。

参考文献： ①刘家林著 新编中外广告通史（第二版） 暨南大学出版社

② 张永言，关于一件唐代的“唱衣历”，见敦煌吐鲁番文化研究，兰州：甘肃人民出版社，1983

③ 赛来西·阿不都拉和季靖主编 广告心理学 浙江大学出版社

④陈章太.叫卖语言初探[j].语言教学与研究, 1985

⑤辛菊.商品推销人员叫卖语言的艺术技巧与逻辑特征[j].山西大学学报(社会科学版),2014.

第五篇：论广告创意的神话

论广告创意的神话

【摘 要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消

费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。

【关键词】广告创意；广告专业主义；神话

【中图分类号】g206 【文献标识码】a

在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力

以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫 奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治 路易斯(2014: p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯 韦伯 扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。??它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2014: p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙 威廉斯，2014: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾 里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。

一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“idea”和“creativity”。先来看“idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常

被译为点子。詹姆斯 韦伯 扬(2014)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯 韦伯 扬(2014: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2014: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯 韦伯 扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯 韦伯 扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯 韦伯 扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”(扬，2014: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，也根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2014: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售(塔洛，2014: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转自常维斯，2014)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。 “creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容词形态“creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18世纪以后，“creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一无二的原创性。而creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创造性。广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观——的标准化产物。在文化工业的时代，“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定，而拙劣的作品则往往要依赖于与其他作品的相似性，依赖于一种具有替代性特征的一致性。在文化工业中，这种模仿最终变成了绝对的模仿”。(霍克海默、阿道尔诺，2014: p.117)甚至，文化工业不但造就没有创造性的文化作品，而且造就没有创造力的接受主体，广告就是这其中最典型的代表。当今社会，任何广告都是标准化程序化生产的结果，随着现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。而这种

规律与策略必然在体制上剥夺广告创作者的自主意识。

就连对大众文化抱一定好感的本雅明(2014:p.7-8)也指出：“即使在最完美的艺术复制品 中也会缺少一种成分：艺术的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。”广告会破坏艺术的原真性和光韵，谈不上有什么原创性或创造性。由于需要进行大众传播，广告作品被要求不断重复，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至连模仿的本体是什么都不知道，它怎么还能被称为具有创意的东西？近年来对于大众文化的研究进一步指出：广告人所提倡的创意就是用大胆、不同寻常、夸张、乃至惊世骇俗的视觉听觉表现来刺激和吸引消费者，引发其购买欲望。这种诉诸于感官形式的刺激而不是思想内容创新的创意，谈不上是什么艺术上的创新。

所以，如果按照词源学的分析可以看出，广告与创意本质上是相互矛盾的，就当下的情况而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。那么，广告人为什么还要宣称自己是有创意的人？

二、广告天生是强调创意的吗？

也许，思想史的追问可以进一步帮助我们继续探索。广告的历史源远流长，在人类的简单商品经济时代就有广告。但广告真正进入社会意识的中心，成为被关注的一种社会现象却要到19世纪以后。随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，广告才开始较为密集地出现在媒体上，渗透到千家万户的日常生活中。

不过，在1929年那场席卷全球的经济危机之前，甚至是20世纪的50年代末以前，整个市场处于卖方市场，生产者决定消费者需要什么。在卖方市场的时代，广告的功能非常明确——就是传递商品信息。“回溯50年代，广告是处于产品时代。你所需要的就是一个‘更好的捕鼠器’，以及有些钱去推广它??当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在卖方市场，说不说比说什么和怎么说都更重要。詹姆斯 b 特威切尔认为，美国广告业开始于巴纳姆的满口谎言。巴纳姆把萨弥尔 约翰逊对广告的定义“承诺，大大的承诺”反讽译为“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它付诸于行动。他知道“卖给好奇心以怪诞，向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”，他知道谈论什么卖点来使得某种东西有价值，并且喋喋不休地重复同一句话。与其巴纳姆称之为“事实广告”的鼻祖，不如称之为“假事实广告”鼻祖更为贴切。(特威切尔，2014: p.10-13)可见，创意并非天生就是广告的核心价值观。

创意的观念是在卖方市场逐渐转变为买方市场中形成的。早期以西奥多 麦克马纳斯、雷蒙 罗比凯为代表的“情感氛围派”或“软销售派”强调广告创造情感氛围，主张用间接地提示和委婉的手法发挥广告的说服力，极大推动了广告创意思想的发展。此后，詹姆斯 韦伯 扬在创意观念的推动方面方面也做出了杰出了贡献。到了20世纪60年代，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视，这个时期被称为“广告创意时代”， 而 “艺术派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥 贝纳、“科学派”的代表大卫 奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。创意在这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2014: p.32)。即使

是强调创意的里夫斯和大卫 奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾 里斯(1993)的观念中，里夫斯的“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关键的时代。??广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看来，市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2014）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。(舒德森，2014: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创立了公开代理商与广告客户合同的体系，以收取固定咨询费的方式向客户提供发布地点、方式等方面的专家意见，这标志“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端(李尔斯，2014:p.156-159)。此后不久，1887年美国报业出版协会成立，协会规范了广告代理公司的代理费，制定了广告费计算的标准，于1889年出版了经过核实的广告公司名单。而艾耶被认为是为广告业带来尊严的人，区别于巴纳姆式的狂欢式的经营方式。广告专业主义由此起步。

不过，光有一套正规的代理制度并不足以将广告变成一个受人尊敬的专业。威伦斯基曾经提出，从一个职业转变为一个专业，需要经过五个阶段：“第一，开始努力成为专职或全日制的职业；建立起训练学校；第三，形成专业协会；第四，赢得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，专业协会公布正式的首先准则。”(转自黄旦，2014: p.6)然而，谁都知道，这五点可操作的手段必须强调统摄在一个专业意识形态也就是专业核心理念之下。如果一个专业没有业内和公众都认同的专业意识形态，它的教育体制、经营体制、法律规制或行业协会均会形同虚设，其存在的合法性就会受到怀疑。所以，广告业必须找到自己的专业意识形态，才能职业转化成专业，才能解决这种职业焦虑和地位恐慌症。

对于广告人而言，并非只有创意可以作为本专业的独特的核心理念。比如说客观真实就可以作为广告业的核心理念。在20世纪30年代中期，广告行业扩大市场研究、展开民意调查等客观性的手段强调自身的客观性与真实性。然而，这种核心理念相比于其他专业而言，无法成为广告业独有的精神境界，律师和新闻工作者似乎都更有资格说他们的专业是科学和真实的。又比如说实效也可以作为广告业的核心理念，毕竟对于广告主而言，带来利润和市场才是检验广告水平的唯一真理。但如果把实效作为广告业追求的核心理念势必会带来另一个问题，那就是广告专业的精神境界实在太差，过于功利主义，以至于无法得到社会公众的起码尊重。这种情况是作为中产阶级组成部分的广告从业者所不能忍受的。与以上的选择相比，创意——这一充满着神秘色彩的人类心智，在当时似乎更合适被塑造成为广告的专业意识形态。

到这里，创意的神话也就彻底地呈现在我们面前：创意只不过是广告行业自我标榜的一个口号而已，正如上文所说，它的意义在于该行业的对外呈现。它的本质已经偏离了其词源的意义而变成了弘扬消费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。通过这个借口，广告从业者可以获得自己想要的一切商业利益而与此同时又不被公众指责为赤裸裸的谋利者。而大卫 奥格威们正是看到了这一点，才在20世纪60年代真正确立起了以广告创意为核心的广告专业主义，他们的伟大在于，让世人将创意与广告人成功地联系在了一起。

然而，创意对于广告从业者来说从来就不是一个可以高枕无忧的专业意识形态：它面临着多种话语的挑战，受到来自各方面的批评。首先，学术界并不认同广告人的创意工作，并将其歧视为低俗大众文化的炮制者，并一针见血地指出创意所掩盖的广告业商业取向的事实。其次，创意对于广告业而言是一个很难实现的境界：一方面，多数广告业者压根儿没有从事过与创意有关的活儿，但是什么人都可以涉足这一行业并对人声称自己很有创意；另一方面，广告创意没有评判的标准，任何广告作品都没有标准答案和最佳答案，仁者见仁、智者见智的现象非常普遍，所以创意不适合作为一种衡量标准来规范广告作品。最后，就像上文反复强调的那样，在广告业界，真正说了算的一直都不是创意如何，而是效果如何。脑白金的广告奇迹无论从哪一点上都说明了这个问题。所以，创意是一个注定被创造出来就无法实现的专业核心理念。这就给坚持这种意识形态的以美国为首的广告业带来了一系列无法解决的问题：比如后备人才的再生产方式——是奢谈创意还是围绕实效，如果是前者就会与现实脱节，如果是后者，就会与专业意识形态对立；又比如如何理解创意：是将其看作是直觉的创造还是看作是一种操作的步骤，如果是前者就不具备可操作性，而如果是后者，则又消解了专业壁垒，加剧了专业的地位恐慌症，广告业的核心竞争力就不复存在，公关、市场营销等行业完全可以取广告而代之。

谈到这里，似乎有必要谈谈中国的广告业，我们的广告业似乎一直受到美国广告专业意识形态的影响，缺乏自主的意识。在洞悉了广告创意的神话以后，现在我们需要自主地做出选择：我们是与美国一样，用创意来遮掩实用主义和功利主义呢，还是干脆直白地宣称追求实效呢，抑或彻底走一条全新的道路？