App弹出式广告影响分析

App弹出式广告影响分析

——以“摇一摇”广告为例

一、摘要

App在当下智能设备的应用越来越广泛，但随之而来的是层出不穷的app开屏广告，由于国家对于此类app广告的大力规范管制，导致app广告的形式不断多样化复杂化，关闭广告所需的实践和判断成本越来越高，至今已经发展出了“摇一摇”等易误触发类型的广告，此类广告使得用户打开广告指向的链接或页面的几率大大增加，增加了用户的使用成本，用户在使用此类app的过程中可能产生对广告投递方的不良印象，广告的大量无序投放也会影响人民智慧终端的正常使用过程。本文将通过对此类广告主体的研究和企业伦理课程学习的理论结合，揭示此类广告泛滥且极易触发的原因，并给出建议。

二、案例介绍

2019年，中国互联网广告总收入超过了4300亿元，年增长率为18.2%。而移动互联网应用，也就是App们，成为了互联网广告投放的主要阵地。在调查的600款App中，58%的App含有广告，其中69.7%的广告没有“关闭键”。

2021年，工信部启动互联网行业的专项整治行动，要求app开屏广告必须明确跳过按钮。工信部对于此类广告类型进行了规范要求。一是强化明示告知义务。指出应向用户清晰明示要执行或触发的交互动作及结果预期。二是细化参数设置参值。提出将"摇一摇"动作的设备加速度设置为不小于15米每平方秒，转动角度不小于35度，操作时间不少于3秒等一系列参考数值，确保App 在走路、乘车、拾起放下终端设备等日常生活场景中，信息窗口不会出现误触发而跳转的情况。三是保障用户选择权。明确未经用户主动选择同意，不得强迫下载、安装、打开App ，不得使用欺骗误导用户的图片、文字和链接进行页面跳转或使用第三方App 。

2022年05月11日，电信终端产业协会发布移动应用广告行为规范。弹出行为规范中明确提出，第一，移动应用非前台运行时，不应在移动应用外弹出纯商业广告窗口，含有广告信息的功能弹窗；且窗口的弹出，不应影响智能终端的使用。而在点击行为规范里，也说明“若广告窗口需要用户触发下载第三方应用时，需清晰展示用户触发（包括但不限于点击的触发方式）的范围或方式，用户明确触发后才能下载”和“当广告窗口中含有交互功能性操作时，不得通过倒计时等方式默认执行跳转第三方页面的操作，关闭/跳过广告窗口除外”等要求。

“摇一摇”广告是由芒果超媒股份有限公司下陈超及其团队通过产品创新，通过增加“摇动”交互方式，丰富开屏广告的形式以提高广告点击率所设计的广告形式。这种广告形式通过调用手机内部运动传感器以达到绕过点击屏幕开启广告链接的方法，提高移动端用户点开广告的概率。

然而该类型的广告受到了app使用者的抵触与抱怨，此类广告给app的打开与使用产生了诸多不便，误触打开广告后，手机会自动打开一连串的页面，关闭起来既费时更费精力。

三、案例分析

1主体角度分析

1.1App经营企业角度分析

企业的核心利益是盈利，App企业有权通过与广告商达成的合作投放广告来获取利益。大数据环境下，广告商投放的广告的转化率，成为了App企业盈利投资的唯一标准。而广告获取客户的流程有三个，如图所示，该金字塔模型展示了广告筛选用户的流程。

而在app运营商的视角下，能够影响的只有“看到广告”到“点击广告”的过程，那么这个过程的转换率非常重要，而在“当广告窗口被点击后会跳转到第三方应用时，为了避免用户误点，宜向用户进行提示，确保用户知情才会跳转到第三方应用”；和“若广告窗口需要用户触发下载第三方应用时，需清晰展示用户触发（包括但不限于点击的触发方式）的范围或方式，用户明确触发后才能下载”监管条例的约束下，调用手机运动传感器，就能绕过点击触发而达到提高转换率的作用。提高转换率就会使得看到广告的用户拥有更高的概率跳转广告指向的链接或其他第三方app。而在最佳模型中，上面的金字塔模型将转变为房子模型

此种模型的高转化率虽然带来了点击广告用户数量基数的提升，从而带动广告内容付费的用户数，因为不耐烦的用户看到广告就会下意识点跳过，此时较为急促的肢体动作就会引发运动传感器响应，app便会自动跳转页面。而这种模型并不能长久地带来点击用户量的提升，一旦用户熟悉了这种“套路”，用户就会试图禁止螺旋仪工作或放缓手部动作，点击量在很短的时间里会增长但无法持续，这种竭泽而渔的行为适宜于当今互联网公司短平快的投资收益方式，但长久来看并不利于广告市场环境。

1.2App使用者角度分析

我国智能终端使用者对广告容忍度较高，且广告分类中也有公益广告的类型，正常的广告有利于生活，商业广告也能拓宽大家的视野，知道各种产品的多样性，避免垄断。获得选择更多类型、更好质量的产品、更舒适的服务的机会。

但过多的广告则会严重影响使用者的工作生活，浪费时间精力。而此类通过误触与抖动使得消费者点进广告的行为，是对消费者的一种变相欺骗，消费者对欺骗行为的容忍度非常低。再加上应用对于运动传感器数据的调取不需要经过消费者同意，使得摇动广告无法在移动端上被彻底解决，相当于是一种侵权行为。这导致“摇一摇”广告虽然本质上与其他弹出式广告区别只在于启动方式，却遭到使用者的厌弃。

1.3工信部规章制度角度分析

早在2020年7月22日，工信部发文的《工业和信息化部关于开展纵深推进APP侵害用户权益专项整治行动的通知》【工信部信管函〔2020〕164号】，就已经开始监管app强制、频繁、过度索取权限、重点政治app安装、运行和使用相关功能、未经同意跳转或关联启动第三方app的行为。2021年7月8日，工信发表了名为《工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治》的文章。可见工信部在不断对app的行为进行管制，但反应时间稍晚。而“摇一摇”广告是否被其注意到呢？2021年12月18日，江苏省消保委就提出：app开屏广告“摇一摇”涉嫌侵犯消费者权益。但效果有限，只有一部分被点名的app进行了整改。其他的app并没有关闭“摇一摇”广告的设置。

而且工信部的监管是具有延后性的，只有消费者向消费者保护协会或者工信部举报反馈，工信部才能得到相关信息并进行监管。同时工信部并未在源头上禁止app弹窗广告，因为弹窗广告费可能是某些app的重要的收入来源。此问题无法通过工信部完全解决，消费者与app经营公司只能通过工信部达到一种平衡。

四、思考启示

1、提高广告人的法制观念和道德素质

广告行业能够兴盛发展关键在于人，要从根本上提高广告从业人员的法制观念和道德素质。只有广告主、广告经营者、广告发布者及广告作业过程中的各个参与者都能够增强法制意识，提升法律素养，才能够有效解决广告中出现的各类法律问题。法律问题解决好了，才能够从根基上减少广告伦理道德问题出现的可能性。

随着移动互联时代的到来及顺应时势制定执行的新广告法，广告的相关法律问题都得到了较好的解决，法律问题之余便是广告的伦理问题，而解决广告伦理问题的第一步就是提高广告人的法制观念和道德素质，只有广告从业人员在法律和道德两个方面的意识都提升了，才能在具体的广告活动中用法律和道德来约束自己的行为，不断减少广告伦理问题的出现。

2、强化广告监管体制

移动互联时代到来后，广告市场主体构成和行业结构都出现了显著变化，微信朋友圈广告、H5页面广告等新形式的出现，使得广告活动的内容越发丰富。但是受广告的广泛性、社会性和超时空性等多方面的影响，广告的监督管理也是一个难题，尤其是广告的伦理问题久禁不止。为控制广告的失信行为，规范广告经营活动，维护良好的市场经济秩序，建立和完善广告业的监管体制尤为重要。广告监管体制建设是一个社会化工程，需要多管齐下，综合治理。

3、加强广告界的行业自律

广告遭受批评，很大程度上是道德责任方面的问题，过分张扬的享乐主义，夸大其词的功能诉求，诋毁对手的不正当宣传，对儿童的误导和对女性的歧视等，都可能给广告传播蒙上阴影，对于这一类广告的控制，仅仅依靠立法是不够的，行业自律问题在这里同样起到了举足轻重的作用。广告的行业自律与广告伦理密切相关。行业自律是伦理道德标准践行的必要手段，需要相关机构及消费者的共同监督检验，只有从各个层面都加强对于广告行业的监督管理且广告界自身不断加强自律，才能更好地解决广告的伦理问题。

4、适当加大公益广告比重，倡导积极向上的广告精神

广告作为社会经济现象中的重要一环，由于其强大的传播性及示范效应，在社会经济中扮演着越来越重要的角色。广告内容是否积极向上，广告形式是否新颖，有格调，都是移动互联时代的广告应当考虑的问题，因为广告中所倡导的时代精神及价值观念都将影响消费者的具体行为，需要时刻关注。倡导积极向上的广告精神要从广告主和消费者两个方面共同考虑，在对广告内容真实性负责的基础上，承担广告应有的社会责任，倡导广告伦理的可持续发展观念。吸取中西广告研究精华、开展广告伦理探讨

5、实践是建立在理论的基础之上的，任何活动只有在强大的理论基础上进行实践才会朝更好的方向发展下去。我国广告行业起步比较晚，更应该竭尽全力学习国外的经验，然后根据我国的具体情况，制定出一套具有中国本土特色的广告伦理理论，使得我国的广告业不论是在理论方面还是在实践方面都可以朝着更加健康的方向发展。这些举措都将十分有利于广告伦理的落实与执行。

现代智能移动终端的发明使得交流更加便利。但消费者的权力也在越来越广泛和深化的交流中逐渐被侵犯。广告的多样化为生活带来了便利，但铺天盖地的宣传和不分场合出现的推销行为使得消费者不厌其烦。企业应当规范广告投递范围，提高广告质量，减少侵犯消费者权益行为。消费者应提高自身的维权意识，对于此类易误触广告应及时举报。工信部需要加强监管，加快制定相关行业标准，督促各大公司执行。广告现象是一种社会共同维护建设的现象，只有多方协商，多方合作多方监督才能形成健康的广告市场。