新媒体课件笔记

Day01

第二章新媒体内容

第三节：微信大改版，拼内容能力的时候到了

新媒体行业的大环境

新媒体是大势所趋，但整个大盘的打开率只有2%

红利期结束了，凭真本事的时候到了

对精细化运营提出更高要求

新媒体的本质

本质：撩用户，不是自话自说

新媒体是所有人对所有人的传播

每个人都有表达自己的欲望，但新媒体不是表达自己，而是与用户对话

用户只关心他自己，业务和产品需要与用户有关

传统媒体与新媒体就内容来讲，没有高下之分，区别只是效率高低以及是否考虑商业利益

个人成长路径

新媒体行业怪圈：人才稀缺、但工资低、天花板很低

进阶路径：CMO(懂品牌、懂营销)

COO(懂运营、懂社群)

CEO(懂商业、懂收入)

其他(PR专员、记者)

重要的是：拔高认知与思维方式

只要坚持更新，不要停，你已经赢了99%的人

学习方法

认知基石：定位、产品化

内容生产实操：阅读环境、好文章的标准、好标题背后的逻辑、企业公众号怎么做

Day02第二章新媒体内容

第四节：新媒体定位

什么是定位?为什么要做定位?

用户是谁?我们是谁?

定位是好内容的基石，在做新媒体之前必须先做定位(最重要的不是写！而是定位！)

做新媒体定位前，先做好公司定位

公司定位：使命、愿景及价值观上的战略与品牌定位

新媒体定位：结合公司定位在新媒体上的具体产品呈现

新媒体的两种目的

(1)塑造品牌

特点：不追求获客成本与转化率

目标：尽可能多的、行业里的人、目标客户能看到且觉得不错

(2)引流与获客

特点：追求获客与引流

目标：根据受众/用户的不同圈层，针对性地做不同的产品

如何做定位

(1)先回答用户是谁

用户画像：包括(姓名、年龄、家庭状况、收入、工作)(用户场景/活动、目标/动机、喜好、人生态度)

获取用户画像的方法：加好友“窥探”、回复90%的上墙留言、组织线上活动

用户画像是一组，是集合，不要试图用一张用户画像概况所有用户

(2)再回答我们是谁

从用户调研、到公司团队调研，积累一系列关键词、罗列并挑选最重要的几个

(3)用户的特点

用户只能接受有限的信息

用户喜欢简单，讨厌复杂

用户缺乏安全感

用户对品牌的印象不会改变

用户的想法容易失去焦点

(4)策略：第一，最好是第一，至少也是两强(优势分类决策)

第二，聚焦，集中一个最显著的特色，狠狠击打

第三，找到自己的“独特分类”

彩蛋

传播的铁律是向下的：无法影响比你更专业的用户，只能影响比自己不专业的用户；

合理“装逼”：这样用户才能获得惊喜感与身份认同；

高半格不是高一格：用户get不到你的价值观与审美取向，你的公众号不会很流行

第五节：推荐书单及课程总结(一)

《定位》

《视觉锤》

《广告的没落公关的崛起》

《品牌洗脑》

Day03

第二章新媒体内容

第六节：如何用产品思维做新媒体

为什么要用产品思维去做新媒体

新媒体本身是一个产品，是一个互联网产品

新媒体内容，不是创作，而是生产

用产品思维去看待新媒体，有什么好处

好处一：内容辨识度更高，提高内容粘性

好处二：系统化地输出内容，保证内容的输出质量与频次

好处三：团队从“手工作坊”变成工业化的“流水生产线”

怎么搭建产品手册

产品手册是新媒体产品化最直接的工具

产品手册包含的内容

定位：内容宗旨/我们是谁、用户需求

竞品：竞品调研

模型、规范和流程：选题模型、内容模型与一周排期；产品标准/排版规范；生产流程/运营规范

制定生产流程

时间线：什么时间该做什么事情

人：谁参与、谁负责

如何把零散的内容“产品化”

(1)一句话讲三千遍，就是你的了

无论是配图还是内容，重复强调某种内容，一定是有效的

(2)视觉是个好东西

坚持了一种风格之后就不要变、注意字与字的变形、特写人像会天然有视觉焦点

(3)更为内在的风格，是价值观

用户购买的是产品背后的情怀和认同感

如何让用户对你的公众号过目不忘：做好人设

用户粘性强不强，就看人设强不强

(1)为什么人设强的号，活跃度就高

原因一：新媒体时代的传播渠道变了

原因二：用户需要的是精神需求

(2)如何做好人设

第一:清晰的人物形象、人物背景、给自己贴标签

第二：多用“你”，“我”增强对话感

第三：声音可以让人设更加鲜明

Day04_第二章新媒体内容

【今日学习课程重点与精华】

第七节：如何通过数据判断内容好坏

不要相信自己，相信数据

用产品思维，只有两个东西是最重要的：用户、数据

基础图文数据：微信公众号自带的数据

两个获取基础图文数据的渠道：微信公众号后台、新出台的订阅号助手APP

几个关键数据

点赞率=点赞数/阅读数(数据低，代表粉丝粘性不高，粉丝质量不高，对文章没有认同感)

留言比=留言数/阅读数(用户的活跃度)

收藏数

完读率(通过流量主来粗略计算)=当日曝光量/当日阅读量

公众号内阅读比率高并不好，朋友圈阅读率才是！(传播广)

公众号内阅读比率高代表旧用户阅读高，而其他来源代表新用户

第八节：推荐书单及课程总结(二)

《精益创业》

《简约至上》

Day05_第二章新媒体内容

【今日学习课程重点与精华】

第九节：如何打造自己的选题矩阵

为什么好选题决定了一篇文章的生死

好选题是“一锤定音”，带着用户思维和产品思维来讨论内容业务

真正的好内容，都是转发朋友圈带来的阅读数高

文章阅读量=已关注用户的阅读量+未关注用户的阅读量

(你需要300万粉丝,3.3%*300万粉丝=10万+阅读)

二次传播量=号内分享量*点击率*传播时间*后续传播空间

什么样的选题在朋友圈里更容易获得传播

人作为社会性动物，在采集和处理信息的时候，有两个基本需求：

一是激起并满足人们的好奇心

二是满足自我表达、身份认同以及在此基础上的社交分享

为什么用户想分享文章到朋友圈

自我表达：读者需要表达自己，那么我们就要帮助读者去表达他自己

身份认同：用户需要文章的身份标签，希望通过分享，让朋友圈的好友也能了解到自己的身份标签

社交与分享：话题参与、内容共享

为什么我的选题不是爆款

当选题与圈层契合度比较高的时候，内容就有了传播条件

如何搭建自己的选题矩阵

媒体：每天固定时间，去找各平台的内容

搜索平台：搜狗微信、看一看、搜一搜、微博24小时热榜、知乎热榜话题

用户：盘活读者群对话题来讲至关重要

意见领袖、行业KOL：内部、外部

选题前要思考的三个问题

为什么是我来写这个题目?

这个选题满足了用户的四大需求中的哪一个吗?

(好奇心、自我表达、身份认同、社交分享)

这个题目为什么不是昨天发，为什么不是明天发，而是今天发?

经久不衰的故事母题

属丝逆袭、英雄落魄、隐秘的他者

第十节：推荐书单及课程总结(三)

《认同感》

《乌合之众》

《社会心理学》

Day06_第二章新媒体内容

【今日学习课程重点与精华】

第十一节：屏阅读时代如何做内容生产

屏阅读时代的写作法则

(1)法则一：快、干脆，表达一定要节制，切忌冗长

(2)法则二：注意刺激点的密度，一个屏幕至少得有一个刺激点

(3)两个刺激的方法：故事刺激、段子刺激

新手写作最容易犯的误区

(1)滥用副词和形容词等主观修饰成分：

这些形容词都是含有主观判断的，不是客观事实陈述，并且它们没有增加信息含量

高级的作者，一定会克制形容词的使用频率，更多使用名词和动词

一篇好文章的标准：干净、清晰、准确、富有信息量

(2)喜欢复杂的句式和长句子

语言尽量简单化、口语化，能用短句就不要用从句，降低读者的理解成本

如何改长句为短句：

第一步，围绕动词，只留下句子的主干部分，尤其是连锁的形容词串串，一定要删掉

第二步，修改掉复杂的语法结构：过长的从句，以及多层的逻辑，比如双重否定

(3)逻辑硬伤，写作之前不列提纲

最常见的逻辑结构：引子、提出问题、解释分析、给出解决方案

评论型的逻辑结构：引孑热点、给出结论、解释分析、总结结论

人物故事型的逻辑结构：困境、人物登场、解决困境

句子与句子之间的逻辑关系：因果关系、递进关系、并列关系

业务内容的六个层级

LEVEL 1中学语文和逻辑及格

LEVEL 2少废话，不哕嗦，可以拿出来修改

LEVEL 3直击要害，可以拿出来包装升级

LEVEL 4一口气看完，良好

LEVEL 5谋篇布局，有点意思一一优秀

LEVEL 6张力十足，不得不读一你就是大V

Day07_第二章新媒体内容

第十二节：如何做文章整合和内容运营

没有原创能力怎么办：内容整合的三个法宝

媒体内容整合：找出所有行业里或标杆性可看的媒体集体订阅；把热点话题下的所有媒体内容整合

挖掘离你最近、成本最低的内容源：CEO和创始团队；服务对象、用户和客户；整个公司的员工

翻译：外媒至少20家，翻译加工。注意版权问题、接近中国国情、避免“翻译体”

如何建立内容壁垒的两个方法

(1)内容运营；让用户自发产生内容的集合，从用户中来，到用户中去

屏阅读时代特征：互动式阅读，内容运营就是互动式阅读最好的体现

内容是从核心粉里面获取的，原则上具有用户代表性，更容易获取用户的共呜

(2)一手信源：采访具有独家性以及真实感

思路：收集材料并做好采访提纲、主要采访、边缘采访、整理采访录音

写采访提纲：搜索采访人信息和背景资料、周边打听沟通方式、提纲写给人看

UGC与PGC

(1)如何做UGC，关键是读者群

组建读者群：按照话题、按照身份

运营读者群：读书、打卡、用户调研、读者见面会

找话题：热门的、让人有话可讲的

征集内容并润色：加工材料

(2)如何做PGC

可以想象为一档真人秀节目，利用一套“游戏规则”，让每一方都有“参与感”，挑选好内容进行加工

Day08_第二章新媒体内容

第十三节：如何写出高级感文章的五大原则

媒体内容整合：找出所有行业里或标杆性可看的媒体集体订阅；把热点话题下的所有媒体内容整合

原则一:50%的精力放在一个漂亮的开头上

第一屏寸土寸金

好开头的四个标准：别废话，直接放信息；引出观点或者抛出问题；句子短小精悍，节奏很快；制造悬念

原则二：讲故事，不要讲道理

怎么写故事?给细节

要做具象化、形象化的东西

形象化信息：通过感官直接获得的信息

抽象化信息：需要在人的大脑中加工再得出结果的信息

原则三：素材收集很重要

工具：石墨文档、有道云笔记、印象笔记

原则四：分配“硬”与“软”的比例

务虚和干货不能走极端，只做一端，行不通！

原则五：文章都是修改出来的

第一步：试着用一句话概括文章，如果做不到，说明稿子主题不清晰

第二步：检查逻辑是否通畅

第三步：进行文字和细节打磨

第十四节：推荐书单及课程总结(四)

《故事》

《华尔街日报是如何讲故事的》

Day09_第二章新媒体内容

第十五节：标题为什么那么重要

一个好标题到底有多重要

标题决定了一次传播的打开率

选题决定了一篇文章二次传播的盘子大小

一篇文章只有进入二次传播的循环里，这篇文章才真的有生命力，阅读数才会高

一篇文章传播得好不好，是靠文章本身选题角度和标题共同完成的

什么样的文章，读者会转发

话题切中了我的要害

我想说差不多的话，这篇文章都说了

我觉得这篇文章提供的信息有价值

作者有自己的态度，我喜欢这个作者，为他打call

为什么你取不出好标题?新手的几个误区

标题不是为了把文章概括清楚，而是为了吸引点击

不要总是用套路，善于总结自己的模板

第十六节：打造完美标题的两条思考路径

激发用户的好奇心

(1)传播广的内容，都满足了人们的好奇心

(2)激发好奇心的方法

知乎体《如何评价/看待xxxxxX》、《XXXXXX是一种怎样的体验》

讲故事、设置场景引发悬念《初恋带了一身赘肉回来了，你还娶不娶》

抱大腿《今年头采的西湖龙井，慈禧太后喝的就是这家的茶》

颠覆认知《你这么能花钱，一定很穷吧》

(3)其他套路：叠字《2分钟治好你的拖拖拖拖拖拖延症》

省略号《商家绝不会告诉你的事实：我们用了3个月测评了15款扫地机器人后发现》

满足用户自我表达、身份认同、社交分享

(1)自我表达：替用户说出他的心里话、表达出他的观点、展示出他的态度

(2)身份认同：用户希望通过分享，让朋友圈好友了解自己的身份标签，满足自己的身份认同需求

(3)社交分享：参与话题、内容共享(集邮式标题)

(4)集邮式标题：即使用户不知道能不能用到，但他会收集起来，先mark，再转发，之后再看

《这14样百元以下的好物，可能是宜家最值得买的》

(5)尽量做正向价值的选题，站在用户的角度感知一下：分享这篇文章到朋友圈，是否会给用户加分

《对员工仁慈的公司，最后都死了》

(6)最烂的标题就是“正确的废话”

Day10_第二章新媒体内容

【今日学习课程重点与精华】

第十七节：起一个好标题的四个步骤

建立标题库

不要拿网上流传的现成的标题库来用：

(1)新媒体标题的生命力是以月来计算的，上个月流行的标题，这个月就失效了

(2)用别人烂掉的东西，是无效的

(3)所处的领域、用户和竞品都不一样，所以维度也不一样

(4)标题库：普世类的大号+所在领域的大号+行业直接竞品

关键词管理

在单位时间内，读者从标题里获得的潜在信息越多，这个标题的吸引力就越大

如何打造关键词矩阵

(1)把自己新媒体所有的标题和阅读数用excel表格汇总

(2)观察当哪些固定词汇出现时，阅读数相对较高

(3)将这些词组成一个矩阵进行关键词管理

(4)关键词矩阵需要实时更新

取标题

单单满足读者的好奇心不够，还可以做一点自我表达，或者社交分享

测试与反馈

测试：挑7-8个标题，放到VIP读者群里取投票，然后统计投票数

数据反馈：通过读者的真实数据反馈，不断迭代，更新我的标题策略

第十八节：推荐书单及课程总结(五)

《文案创作完全手册》

《文案训练手册》

Day11第二章新媒体内容

【今日学习课程重点与精华】

第十九节：为什么大多数企业都做不好新媒体?

为什么企业都要做新媒体

(1)外部大趋势：企业不再依赖媒体广告投放来找到消费者了，用媒体化的内容来拉用户成为大趋势

(2)微信公众号自身的优势

企业做新媒体最容易犯的四大误区

(1)ROI（投资回报率）控制不住，结果亏得一塌糊涂，花式撒钱大法引来“薅羊毛党”。

获客成本没有想象得那么低，做一个优秀的公众号，不比做一款优秀的APP容易

(2)销售思维展现，内容都是企业自嗨

别以为开个公众号就能跟世界接轨了

(3)定位不清晰甚至没有定位，没有明确的计划，KPI（关键业绩指标）乱来

没有计划的任何商业行为，都是在作死

另一个不合理的KPI，叫日更，频繁无价值的推送，只是提醒用户赶紧取关你

(4)执迷于用户数量

乱七八糟的粉丝，只会毁掉一个号

对于企业微信关注号而言，用户数量并不是最终目标

种子用户的质量与影响力，才是目的

Day12第二章新媒体内容

第二十节：一个公式解释企业新媒体的逻辑

4C理论

Catch:吸引用户关注

Connect：用户主动搜索产品和公司

Close:用户进行购买

Contlnue:购买结束后用户分享与传播

传统媒体时代逻辑

(1)4C理论实现过程；

企业投放各大媒体渠道

用户到官网和垂直论坛搜索

用户到电商和线下门店进行购买

用户到社交平台和论坛进行分享

(2)存在问题：消费者的整个消费过程是割裂的，必须分散在多个平台上进行。

每转换一个平台，由于认知障碍和信任障碍的存在，都会造成用户的流失

新媒体时代逻辑

(1)4C理论实现过程；

作为媒体需要引流，吸引新老用户

作为官网要提供产品介绍，与用户建立连接

作为销售要刺激用户购买，给用户提供服务

企业刺激购买过的用户进行后续分享、评测与传播，扩大自己的用户群

(2)4C理论可以在一个平台上实现，企业自建的媒体可以很好的解决这个问题

(3)企业新媒体=媒体+官网+论坛+电商

作为媒体的企业新媒体的内容有两种

消费向的企业：偏向多用情感类的内容(母婴、游戏、艺术、文化)

2B或技术向的企业；多提供解决方案与知识信息(2B的大部分企业、金融、科技、航空)

作为官网的企业新媒体有两种做法

产品本身的物质价值：产品质量、用料、服务的便利程度

品牌价值、情感价值：用户心理上的附加值和认同感

作为销售大做特做的企业新媒体有两种

电商类企业的内嵌商城

企业就是一个APP，把APP放到公众号里

企业公众号刺激用户参与进来的两个非常好的方法

故事、福利

第二十一节：应用案例一

2B企业如何利用新媒体品牌

2B企业新媒体现状

白high，写得都是专业术语，没人看，阅读数10O以内

变成对CEO的号，整天发一些某某领导莅临公司的文章

Day13_第二章新媒体内容

第二十二节：如何快速进入一个陌生领域

接触一个陌生领域的时候，最重要的事情就是搭建知识架构

如何把碎片化的知识变成架构

(1)知识量要大，要客观：不要只能一个观点，要听百家观点，这样才可以看的更广阔

(2)要有体系地去思考和总结：不断去寻求联系，建立接点和连线，将知识点纳入自己的知识网络里

(3)学习路径很重要：一条好的学习路径，必定是由易到难、由浅入深、由广至专的

(4)强迫自己输出：把新学到的故事用你的话说出来，教给别人

第二十三节：如何将枯燥的专业内容加工成易于阅读的文章

把自己当成一个普通人，你能记住的，读者一定能记住

“说人话”看起来很简单，但其实是专业领域写手的立身之本

技巧

不要用复杂句式

用具象代替抽象

找出最能刺激普通人的点

第二十三节：企业如何做新媒体矩阵

想做新媒体矩阵，先想明白两件事：预算够不够?人够不够?

为什么会产生新媒体矩阵这个概念

单个号的粉丝很难增长，做一堆矩阵号比较容易

母号流量进行多领域分发，覆盖面更广

做矩阵后，被封号就变得没那么可怕

企业做新媒体矩阵的两个要点

第一，确定矩阵盘子以及各个号的不同功用与任务

第二，做流量投放要有商业嗅觉

企业新媒体如何冷启动

冷启动其实说白了就是MVP测试(如何用最小的代价验证假设)

(1)找到核心粉丝：产品初期，只有核心用户会陪你走下去

(2)推送内容测试，做用户调研

(3)做活动扩大粉丝圈层

完成冷启动的常规手段

公众号互推、KOL推荐、资源包、投票

Day18第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第四节：微信生态用户裂变背景介绍

套路不能帮助你咸功，只能帮你减少试错时间

微信“裂变易感人群”约社交关系链特征

达到100万UV时出现刷屏效应，

但极容易被微信封禁

案例:微信红包的400万用户瓶颈：为春晚赞助，实现爆发增长

“微信互联网”流量的3个特征

〔1）用户关系链“垂直密集”：微信的好友50%以上是基于工作产生的

当出现个行业事件时，朋友圈全部都是刷屏事件

但是当跳出你所在的行业时，在其他朋友圈这个事件井没有刷屏

{2)行业KOL节点效应：自带权戚属性，传播更广，某行业KOL们的粉丝重叠度高

{3)各垂直行业“互联网化”进程不一；传播框架永远有效，因为人性都是一致的

第五节：微信生态8大用户裂变玩法简介

专注1个方法，

做到最极致(可以广泛了解裂变方法，但是专注一个并把它用到极致)

〔1)群裂变：

扫海报二维码，获得唯一的二维码

防止营销号重复扫码进入多个群，同时也突破了100人后无法扫码进入的情况

〔2)红包裂变

(3〕任务室裂变：

公司认证的服务号

扫码后，获得带有专属头像的海报，让朋友扫码，实时通知扫码进度

（4)分销裂变：

通过扫码后获得佣金

〔5)打卡类裂变；

打卡退学费，用户很乐于分享

〔6)测试类裂变：

用户都是孤独的，展示自己

（⑦)视频裂变：

群中看到带有公众号名称的视频，利用微信人口红利，带来主动搜索的自增长

(8)美文裂变：

通过小程序发布，描述祖国大好河山、群体40-60岁，激起家国情怀，

祖国荣感

第六节：用户裂变活动的全流程sop

【知识裂变】和【流量广告】获客比较

知识+用户裂变：

精准用户、用户忠诚度高、低成本、不司复制

广告+实物赠品：

羊毛党、用户付费转化低、成本高、易踩雷、竞品易抄袭

知识+裂变的7个步骤

〔1）业务/产晶

〔2)竟品分析+用户需求

(3)差异化定位

〔4〕用户目标(用户集聚地)

[5)种子用户

{6)锚点诱饵；裂变机制

〔7)大量精准用户

第七节：竞品分析、用户需求及差异化定位

竞品分析维度

（1)公众号文章/社区帖子阅读数高低排行

（2)竞品往期活动

(3)第三方指数(AppStore/电商评论/百度指数)

（4〕用户社群话题词云

知识付费选题“红海”突围3要素

（1)即时性：结合热点，符合实时现状

〔2)实用性：用户学完就能用到，实践得到的正反馈很快

{3)小需求：大需求已经被做完了，小需求、细颗粒化的更容易突破

差异化定位

〔1)竞品分析+用户需求

{2)我们能提供什么

[3)我们和竞品有什么不同

〔4〕进化方向：用户标签行业垂直化/属性细分化

Day19_第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第八节：获取第一批种子用户的方法

(1)竞品：没有枪没有炮敌人给我们造(潜入QQ群，通过关键词搜索群)

(2)冷启动：“时间差”的资源置换

(3)行业垂直内容社群/APP：在帖子下回复优质内容

(4)内容：流量的永动机(投稿，获取大号联系方式)

(5)种子用户特权：邀请机制(口碑裂变，精准用户)

第九节：常见的4种裂变“诱饵”模板

(1)课程：每个人都有向上的欲望，成为更牛逼的人(邀请大咖做分享)

(2)资料：收集癖+焦虑陷阱(行业资料/方案/电子书/PPT模板)

(3)社群：物以类聚、人以群分(抱团群暖、链接人脉)

(4)实物：有一定门槛(适合大公司，预算充足)

第十节：刷屏级海报设计的核心6要素

(1)用户身份：展示个人形象(需要考虑文案内容是否会对用户造成不适)

(2)标题;(字要大，具体解决某一问题，简单直接)

(3)信任背书：用户首次打开会对内容产生不信任，微信是熟人社交，添加大公司的LOGO做背书

(4)大纲：解决痛点问题或能给到用户什么好处(一定要亮眼并有特别之处)

(5)紧迫感：让用户立即行动，而不是收藏起来(限时免费，倒计时)

(6)短期利益：扫码即送

第十一节：高转化率的落地页设计3大原则

3大原则

(1)信任建设：页面上放朋友的头像、大咖或KOL推荐、大公司LOGO

(2)激发欲望：在传播过程中看动态数据，查看内容是否是用户需要和关注的

(3)促成购买：临门一脚(展示好评留言)

提升付费率的2个小技巧

(1)价格锚点/销量/限时/限量:100元以下的价格定位，付费率较高，销量动态变化

(2)最大化调动“超级用户”分享的排行榜：让用户感知排名，激励超级用户继续传播，展示自己影响力

Day20_第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第十二节：群裂变、个人号裂变玩法适用场景和实操细节

“群裂变”流程

(1)裂变诱饵

(2)用户扫码，专属微信群

(3)用户进群，机器人白动®用户，说明转发规则

(4〕用户完成任务，机器人自动提升

(5)机器人@未转发的用户，提升转发，否则移除出群

(6)将未转发的用户移除出群后，发放“奖品”

4招提升裂变率

(1)重视短期利益、增加用户扫码率

(2)选题借势踩热点、针对人群微创新

(3〕善用“水军”、激发从众效应

(4)紧迫感文案、用户损失厌恶

第十三节：任务宝、积分宝涨粉玩法适用场景和实操细节

“任务宝”操作流程

(1)诱饵设计

(2〕关注生成专属海报

(3)分享邀请好友关注

(4)服务号实时反馈

(5)达到任务要求人数

(6)奖品发放

第十四节：案例讲解：一场任务宝涨粉活动全流程

选题A/B测试

裂变率、完成率A/B测试：裂变级数停留在1级即表示需求不刚需、目标价值与任务难度不匹配，裂变级数5-7级以上值得AIIn〈此时全渠道投放)

实时迭代优化

2人完成率最高，约90%,5人完成率在60-70%

结合渠道推进节奏，根据库存消耗速度，来判断用户参与度，进而动态调节单个用户获取成本

(建议由易到难调节，不要由难到易调节)

渠道效果追踪：监测裂变源头

微信用户圈层效应：精准目标用户群体中传播，带来的依然是相对精准的用户群体

找合作渠道资源置换的4个点

(1)目标人群相同，产品商业模式不同的跨界合作

(2)目标人群相同，行业产业链上下游

(3)在行业树立自己的个人品牌，友情互推

(4〕目标人群相同，产品形态相似但可合作共赢

4招提升裂变率

(1〕2级任务：降低参与门槛，提升用户扫码率

(2)排行榜福利；调动“超级用户”的积极性

(3)模板消息：N次触达用户，捉升任务完成率

(4)多渠逋测试：高效资源置换+成本控制

风控要点

矩阵号裂变涨粉，合并给主号(每天涨粉尽量不要超过2万)

裂变海报不要给运营的同行，防止被举报

舆论控制，注意敏感词，避免被搜查

Day21_第三章新媒体运营

第十五节：众筹、分销、拼团裂变玩法适用场景和实操细节

分销

(1)低阶人群：从业O-1年，为组织摇旗呐喊

传播重点：用户需求出发的低价商品(9.9元、19.9元)

案例：荔枝微课课程、混沌大学志愿者

(2)利益集体：KOL抱团、网赚人群

传播重点：主办方有势能可借，给用户提供装逼标签

案例：褚橙、咪蒙、微商

拼团

(1)纯拼团：提高用户池付费转化的促销手段(电商平台工具)

(2)用户传播：团长专属赠品(失败案例：团长免单/折扣)

(3)团购分销：“赚钱的”和“学习的”是两批人

(4)拼多多：以小博大的赌徒心理(1元购的变种)

众筹：情怀/利益

(1)众筹开课：固定价格，人越多均摊成本越低，提高用户池付费转化的促销手段

(2)众筹裂变：参与者为获得活动名额的准入门槛

传播重点：话题高势能补贴用户损耗的社交价值、支持者利益

案例：企业家徒步沙漠、线下沙龙的线上传播

(3)众筹分销：利益驱动+情怀的名义

传播重点：隐藏分销入口、排名机制、二级分销

案例：网易云课堂

第十六节：案例讲解：分销裂变活动的全流程

通过社群引爆裂变效果最好

注重各环节流程，提升转化率

Day22_第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第十七节：如何利用微信社群快速获客

裂变诱饵

(1)收藏癖：行业资料、方案、电子书、PPT模板

(2)圈子、社群、资源交换群

(3)课程和分享

(4)社群活动、打卡活动

(5)测试类活动、场景化H5

(6)游戏化、答题类小程序

(7)实物类

裂变机制

订阅号回复关键词

服务号程序自动判断，推荐多少人

分销

小程序社交关系链

案例：服务号+小程序裂变常见玩法

(一)裂变分享

1、拼团：参加人数越多价格越便宜，刺激顾客分享给好友，如拼多多

2、砍价0元拿：邀请好友帮忙砍价，每一个好友随机降价直至0元

3、1元限时抢：分享N个群即可获得超值优惠券,1元买商品

4、秒杀：邀请朋友帮忙把抢购时间提前

案例：APP+服务号+小程序裂变常见玩法

(二)社交货币：提供互动谈资、塑造个人形象、分享好物，说你想说的话

1、裂变红包：邀请N名好友领取，每人随机获得现金红包、优惠券、满减券等

2、买一赠一：Luckin coffee

3、说你想说的话+微信礼品卡：购买商品后获得券赠送给好友

Day25_第三章新媒体运营

第十八节：如何利用微信社群提升转化率

判断一个组织是否为社群，需要满足以下三个条件

主题：社群成员或拥有共同的属性、一致的价值观和共同使命或目标

组织：有稳定群体结构的一群人互相协作结合而成

规则：设定门槛与玩法。门槛即加入条件，玩法包含群规、任何、加入与退出等机制

社群的作用

共同的目的和兴趣(学习)

共同的行业(社交)

拉近和用户之间的距离

社群能够产生共创内容(从PGC到UGC)

改变了内容者与消费者之间的单项关系

如社群运营7步

(一)明确目的：你为什么要做社群

(1)接近用户：核心用户群、粉丝群、用户反馈群

对某种事物的共同认可或者行为，是基于某一个产品

(2)用户活跃、用户粘性、用户转化

对某个领域的兴趣

可以是某种感情的依赖(同学会、同乡会、校友会)

基于某一种需求，社交需求(义义爱好者)、购买需求(电商群、线上商家群)

(3)拉新、转化群：筛选目标用户

(4)筛选微信群管理员

(5)微信群是一个用户触达的工具

(二)明确用户：什么样的用户适合做社群

(1)确定社群主题：用户为什么进来?共同的属性、一致的价值观和共同使命或目标

(2)确定社群门槛：什么样的用户可以进来?收费/免费、审核/不审核、人数限制100/300/500

(三)建群策划：通过什么来建群、建群活动

(1)社群成员从哪里来?公众号导流、社群裂变、用户自传播、线下活动

(2)怎么建群?手动、自动(模板消息推送活动、导读+入群、微信群引导分享、更多产品服务)

(3)社群运营细节：社群活跃机制(社群存续时间长度，进来后每天都干什么)、

和用户每一个接触点的引导话术、社群的价值观和共同目标、

社群群规则和淘汰机制、用户的参与节点、社群的仪式感营造

(四)社群管理：建群多了如何管理和分层

社群的社会体系：分层管理、淘汰机制

(五)提高效率：社群管理工具有哪些

小U管家、WeTool、鲸打卡(企业微信推广、封了一大批工具、慎用)

(六)运营细节：社群内运营SOP

(七)销售转化：群内销售如何做

人格化运营、精准化标签

Day26_第三章新媒体运营

第十九节：如何通过社群运营提高用户粘性一一案例分析

微信生态下的四大流量池

公众号、个人号、社群、小程序

社群的两种类型

自营社群：直接管理。变现价值过高、成本高

自组织社群：只负责搭建，志愿者发起维护。小公司品牌推广

社群的四个品类

兴趣社群：追求身份认同、有集体荣誉感(运动、广场舞)

知识社群：关注自身成长型、看重社群持续干货输出(混沌大学)

产品社群：产品粉丝和重视用户(小米、本地吃货)

资源社群：拓展人脉资源达到合作关系目的(小程序换量群)

自组织社群有效玩法(依次减弱)

社群定位、打造小中心、和用户交朋友、线下沙龙、签到

淘汰机制、同学分享会、用户智囊团、广告红包、用户激励体质

公众号的内容、活动、社群三者循环生长

通过活动引流、社群承接用户、分享生成内容

构建“活动——社群——内容——活动”的闭环，构成自生长生态

构成社群的五个要素

定位：决定了社群的寿命

架构：决定了社群的玩法

内容：决定了社群的变现

群主：决定了社群的粘性

复制：决定了社群的价值

Day27_第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第二十节：微信生态下的流量运营(上)

微信的应用属性：

(1)工具；生活、工作、咨询、营销、传输、支付

(2)站：免费、付费

(3)连接：人与人、人与物、人与钱

第二十一节：微信生态下的流量运营(下)

微信发展历程及现状

上线、语音对话、附近的人+漂流瓶、朋友圈、支付、新版公众平台

越来越多公众号打开率很低、内容的丰富造成了注意力的匮乏

微信流量来源类型

一级入口：单聊对话、群聊、服务号、朋友圈

二级入口：订阅号、钱包服务、钱包第三服务卡包、小程序

三级入口：微店、扫一扫、发现购物

微信变现1——内容与广告

内容变现的关键在于，有基础粉丝量

投广告、内容软文、流量主

微信变现2——微信电商(类型、模式、困难点)

微信只是一个渠道

三个关键点：内容拉新、回流方式、提升消费

回归微信本质做流量运营

人与人的连接、信任

Day28_第三章_新媒体运营

第二十二节∶ 运营必须的流量变现（上）

● 选择合适的变现模式

先做加法、再做减法

（1）能做的∶擅长什么品类、品牌是否有一级渠道代理以保证价格优势

（2）适合的

（3）不能做的∶ 产品定位和用户偏好需求不适合

●强大的零售分析工具∶ 人货场（图略）

人货场针对性应用——转化率分析

人∶采购选品负责人背景经验、人员分工合理、培训是否到位、供应商沟通顺畅靠谱程度、客服销售技巧、来访用户是否精准、用户需求点是否满足、老员工比例

货∶产品卖点展示完整、新品老品搭配合理、整体竞争力如何、是否有缺货、是否有赠品、是否应季、是否有会员特权、服务宣传全面、服务体验如何

场∶参加平台活动、符合平推荐规则、展示位置是否优质、所在区域是否有目标人群、

是否有试用装或试衣间、支付是否便利、店铺氛围营造是否合理

●"人货场"的跨界应用———内容竞争力分析

人∶目标用户偏好、停留时长、团队编辑专业度和背景、推广传播和内容配合度、互补程度

货∶ 内容、标题、正文、版式、利益点、长度、话题性、读者反馈服务

场∶ 微信、头条、网易、规则如何、推荐如何、广告费用分成方式、更多玩法●"人货场"的深度跨界应用——是否可以结婚分析

人∶ 对方相貌、气质、性格、父母双方意见、亲戚的评价、朋友的感觉和评价货∶ 财产、工作情况、职位高低、健康状况

场∶ 生活圈子、朋友圈子、户口地域

● 做出你的分析、决定变现模式

人∶已有用户画像、目标用户画像、团队能力人脉、需要补充的人、供应商资源

货：适合做什么产品、能提供什么样的服务

场∶目前渠道、全渠道规划、渠道规则、优势劣势、横向竞争情况、财务健康度

●竞争力分析

竞争力，就是解决下面几个核心问题电商运营场景∶为什么买这个?

为什么在你这买这个?为什么以后还在你这买这个?为什么推荐别人也来你这买这个?

其他运营场景∶为什么看这个内容?为什么在你这看这个内容?为什么以后还在你这看类似内容?为什么推荐别人也来你这看这个内容?

●如何进行竞争力分析

三个维度分析，形成立体的综合的竞争力画像∶高度、宽度、长度

高度∶ 同行业竞争能力、潜在竞争者能力

长度∶ 用户溢价能力、供应商溢价能力

宽度∶同产品线竞争力、潜在替代产品竞争力

●如何进行竞争力提升

关键属性竞争力分析法

竞争力补齐∶不要求每个属性都超过竞品，在特定"场"中，大部分竞争力超过对手即可

● 通过用户决策模型的关键节点运营

用户路径∶内部。纵向分析。底层逻辑是效率、边界、成本

消费决策∶ 外部。横向分析。底层逻辑是人、货、场

● 互联网产品用户漏斗模型

展现、注意、兴趣、了解、访问、行动、付款、收获、使用/退还、评价、分享、复购

Day29_第三章新媒体运营

【今日学习课程重点与精华】

第二十三节：运营必须的流量变现(下)

转化率的2维分解与提升实战(核心)

(1)路径分解

(2)关键指标分解

电商：详情页、加购物车、收藏、下单、支付、回购、分享

内容：阅读数、关注、下载APP、注册、点击、分享传播

(3)关键指标相关因素

(4)相关因素策略

(5)相关因素执行

转化率提升在电商方面的应用

静默转化率：价格、赠品、描述、评价、优惠、快递、体验

询单转化率：懂产品、懂活动、懂卖萌、响应快、懂用户、懂推销

数据化做导购：数量+质量，算出加权平均算总分

电商导购二级品类词如何确定

归纳同类词

搜索人气权重40%+成交指数30%+转化率30%

排序好后看热力图，不断升级改进

转化率提升在内容方面的应用

标题：少于17个字(识别速度和耐心)、有阿拉伯数字(用户敏感性)、利益点(用户实际利益)

共鸣点(爱好、价值观)、矛盾点(制造冲突)、知识点(科普与好学)、好奇心(悬念式标题)

内容：选题(整篇文章的主题内容)、排版(美观、易读、图文并茂)、配色(舒适、风格一致)、总分总(文章结构易懂)、引导(关注、分享、传播)

运营有效性的监测方法与改进实战

行为标记、线性分析

注意点：运营工作效果的滞后性、去除特殊节点、中位数与平均值的运用

数据化运营的4种基础方法

(1)趋势法：沉淀历史数据，从中发现发展趋势

作用：描述过去、预测未来

注意点：拐点、异常、假象

(2)对比法：按照特定的参照系加以比较

作用：找出差距和真相

注意点：时间可比性、空间可比性、量级可比性、数据维度一致

(3)构成法：对整个业务的构成要素进行分析

作用：调整结构、修正风向

注意点：每个品类业务数据构成不一样，各有独特性

(4)关系法：因子与因子间互相影响的程度或趋势

作用：找到相关因素，不断优化

注意点：一个因子的影响关系可能很多种，注意抓大抓小

新零售中对用户转化和用户体验的要求

多端接入、增强体验、线上线下、局部个性化

Day30_第五章_新媒体营销

第二节∶微信变现收入模型

● 营销的本质

提供良好并差异化的价值、产品来满足用户需求

整合并指导各种资源来实现这个目标

● 营销理念演进

（1）4P理论∶以产品为中心

产品、价格、渠道、促销

（2）4C理论∶ 以消费者为中心

消费者的需求、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、与消费者沟通

●市场营销体系

促销公关

● 常见的三种变现方式

卖东西∶电子商务。实物交易（淘宝京东）、虚拟交易（互联网金融、内容和服务）

做广告∶ 互联网广告。百度SEO、淘宝页面展位、新闻门户信息流广告

加特权∶ 增值服务。会员

● 变现收入模型图

收入= 流量×转化率×客单价×复购率

收入= 流量 X 转化率 X 客单价 X 复购率

● 如何提高流量

转化流量=用户触达数=新用户触达 ＋老用户触达

提高流量的两个方法∶让新用户更多、让用户接触次数更多

第三节∶ 新用户流量从哪里来

● 流量来源四维分解

CPC（Cost Per CIIck）付费广告∶ 当用户点击某网站上的CPC广告后，该网站就会获得相应的收入

CPM（Cost Per MIle）千人成本∶每—千个人次看到这个广告话的成本

CPS（Cost Per Sales）销量付费∶每个订单或每次交易，都有佣金

●微信流量的三级入口

入口不固定，根据业务本身确定

一级入口∶ 单聊对话、群聊、服务号、朋友圈

二级入口∶订阅号、钱包、卡包、小程序

三级入口∶ 微店、扫一扫、发现-购物

● 线上&线下引流渠道（略）

Day31_第五章新媒体营销

【今日学习课程重点与精华】

第四节：老用户流量如何激活，提高用户触达率

老用户的活跃

服务号+小程序：增加用户接触点，让用户活跃

服务号的运营

模板消息：服务类、营销类

在服务推送的前提下，尽可能多的添加关注度

例如：购买流程(过程中不断让用户活跃、并可推荐其他新品、发优惠券、让其转发给朋友)

订单待付款：提示还有15分钟优惠到期，请尽快购买

付款成功：提示完成付款，赠送一张商城优惠券，并且可以转发给朋友；提醒再来一单，自己买了好吃的，也没男友/爸妈来一份

订单发货：提示快递小哥快马加鞭送货了，注意收货，准备开吃，此时可以推荐新品

订单到货：订单已完成，好吃到炸裂，戳此再领5元红包，提示转发给朋友一起领取

购买15天后：温馨提示零食是否已吃完，该补货啦

针对性推送，提高新关注用户打开率

例：带用户微信名的推送流程

用户关注公众号后，会记下对应公众号的openld

发送消息时，通过openld获取用户基本信息

实现有针对性的新用户关注消息，提高用户首次关注后的图文打开率

公众号活跃的黄金48小时法则

新用户关注48小时内，服务号可以给用户无限推送消息，可规划3-4个消息推送

例如：XXX48小时推送策略

关注后：带用户微信名的图文打招呼消息和美食攻珞

关注8小时：下发一份新人红包

关注第2天：给新人的美食推荐

优惠券+模板消息用法

通过各种方式发给用户优惠券后，可以在优惠券有效期结束前，给用户发捉醒消息

之前流程下发的优惠券，可以设置不同时长的有效期，以便于在不同时间段提醒用户消息

给用户打标签

标签维度推荐：性别、地域

优惠券用户

全体用户

近期购买用户

3个月未购买用户

大家可共创更多标签

注意注意注意

一定要在技术上限制，同一用户在一天之内只能收到几次消息，不然会严重打扰用户导致取关和负面口碑

第五节：如何提高微信渠道的接触点

微信渠道接触点：让更多的人看到这个广告

硬广、较文、头部广告、底部广告、音频/视频广告

关注推荐、菜单栏、公众号会话、服务号模板消息、促销优惠活动

小程序、社群、朋友圈海报、朋友圈日常推广、外部渠道合作推广、用户传播

Day32_第五章新媒体营销

第六节：如何做高转化率的营销着陆页

购买流程

(1)进店

(2)销售判断你是不是潜在用户—访客动机

(3)客户关注店面和销售员第一印象——视觉和品牌

(4)第一印象不错，继续浏览商品，透露需求——互动参与

(5)进入销售过程：产品展示和介绍、品牌展示、客服内涵一内容或内容

(6)提供优惠或者即将售罄的紧迫感来加快用户决策——激励

(7)还没买?焦虑情绪一凌乱的内容和设计

微信营销页

访客动机：用内容/活动吸引你的潜在用户进店，访客动机程度依赖精准的流量

视觉印象：进来之后的排版、视觉、以及公众号传达的整体品牌风格就是第一印象

内容或内涵：微信购买页必须有激发购买的说服逻辑、客服咨询也应该有内涵和逻辑

营销页的成功5要素

动机：用户痛点

视觉：第一印象、信任感

交互：沟通通道

文案/内容：激发用户购买的说服逻辑

激励：可以促成临门一脚的转化

场景化和欲望刺激

(1)热点节日大众场景，这些场景，你都要买：世界杯必备20款零食、情人节一起撒狗粮

(2)平日买零食场景：上班狗一周下午茶必备

(3)购买人群场景：吃货最爱的美食排行榜

(4)时间段场景：深夜放毒

小范围投放测试转化率

测试各环节的转化率，根据数据进行优化

选择数据表现出众的文案，进行渠道投放

Day33_第五章_新媒体营销

第七节∶如何做数据化的用户精准营销给合适的用户、在合适的时候、推合适的内容

●用户运营∶ 标签化

精准营销∶标签化、消息触达

（1）可根据客单价配置促销比例

（2）可根据地域渠道配置比例

（3）可捆单品额外比例加成

（4）可根据用户属性分配

（5）可与CRM打通配置比例

（面向不同属性的用户，推送不同的内容和服务）

●新零售下的大数据驱动（略）

● RFM模型，管好熟客

R最近消费（Recency）

F消费频率（Frequency）

M消费金额（Monetary）

Day34-42_第六章_新媒体团队管理

第二节∶管理的定义和责任

● 管理的含义

同别人-起，或通过别人使活动完成得更有效的过程

● 管理的任务

制定完成本组织的特殊目的和使命

使工作富有活力并使职工有成就感

处理本组织对社会的影响和对社会的责任

第三节∶ 管理者的角色

● 管理者的含义

操作者∶直接从事某项工作或任务，不具有监督其他人工作的职责

管理者：指挥别人活动的人，管理者的业绩是通过他人来体现的

第四节∶ 下属的层次

● 下属的发展层次

工作能力、工作意愿

●下属发展的四个阶段

阶段一∶ 低能力、低意愿

阶段二∶ 低能力、高意愿

阶段三∶高能力、低意愿

阶段四∶高能力、高意愿

第五节∶四种管理风格

● 领导的管理风格

支持行为、指挥行为

●四种领导风格

支持型低指挥高支持

教练型高指挥高支持

授权型低指挥低支持

指挥型高指挥低支持

指挥行为

● 不同的人采用不同的领导风格

员工低能力、低意愿——领导风格指挥型∶组织、监督和控制

员工低能力、高意愿—— 领导风格教练型∶指挥、支持

员工高能力、低意愿——领导风格支持型∶费扬、倾听、辅助

员工高能力、高意愿—— 领导风格授权型∶授权、控制

第六节∶三个转变

●教练型上司的3大转变

关注∶事 转变 关注;人

利用问题转变解决问题

关注∶ 员工过去转变关注∶ 员工未来

第七节∶新媒体团队管理四部曲1——倾听

高明的管理者，领导员工的思维;不高明的管理者，看管员工的行为

●积极倾听

鼓励对方说话"我想了解你最近的情况"阐明对方的意思"你的意思是…"明确找出对方的焦点

●同理心倾听

进入对方心理情境，感受对方的处境

●以开放态度倾听

放开自己的批判或要求标准，不做价值判断"你对主管的做法感到不满，那么你认为怎么做才对?"

●察觉式倾听

把自己听到的讯息与别人印证

"说别的部门对你的做法不满意，你觉得有没有沟通困难之处"注意对方的表情与语意有无不一致

"你不太满意自己的表现，可你又不做任何改善，是不是有……."

第八节∶ 新媒体团队管理四部曲2——发问

●技巧

只问问题，不"给"答案

问"到他说出你要的答案为止、"教"到他做出你要的结果为止

第九节∶ 新媒体团队管理四部曲3——分析

●哈佛案例分析法

●约哈利 窗（JoHart Wndow）

我知道关于我的事情 我不知道关于我的事情

他人知道关于我的事情 公开 盲点

他人不知道关于我的事情 隐私 隐藏潜能

●分析的切入点

（1）事实——真相——演绎

事实;真实呈现出来的现象状况本身

真相∶ 导致事实发生的真正原因及隐藏在事实背后的真实逻辑

演绎∶ 观察者因特定视角或逻辑对事实进行的推理、判断

（2）目标——渴望——障碍——成果

第十节∶ 新媒体团队管理四部曲4——回应

把自己当下对对方的感受反馈给对方，包含回答（语言的）和反应（非语言的）两层意思

●回应的价值

帮助被教练着看清自身的盲点

反映现状、令教练者清晰目前的位置

令被教练者认识需要学习及改善的地方

教练反馈分析的一种形式

●回应的出发点

认同对方∶焦点在被教练者身上、贡献我的体验、与对错无关

批判对方∶焦点在自己身上、证明我是对的、被教练者是错的

● 这些不是回应

打击、发泄、讽刺、讨好委婉的批评"很好.…...但是..."

建议不等同于回应"你最好……"、"你需要……"、"你应该……"

●可以给到这些回应

忠告∶ 判断盲点，告诉对方应该做什么

解释∶说明问题所在，解释问题原因支持∶ 安慰、减轻感觉

探索∶ 寻求更多的资料，告诉对方应该谈些什么

反馈∶ 查证回应着是否已经了解说话者的意思，澄清问题