基于中国网络游戏行业的SCP分析

基于中国网络游戏行业的SCP分析

组长：曾国庆

小组成员：黄兵、刘长悦、王顺新、周元淞、曾小果

目录

摘要3

一、市场结构4

1.1市场集中度4

1.2产品差异化5

1.3进入壁垒6

二、市场行为7

2.1定价行为7

2.2广告行为8

2.3兼并行为9

2.4协调行为9

三、市场绩效10

3.1市场绩效10

3.2技术进步11

四、发展建议13

摘要

中国电子游戏产业的发展，是从上个世纪的80年代末开始兴起的，市场展现过的有大型机游戏、家用游戏、掌机游戏、PC机游戏、动漫游戏、网络游戏、手机游戏等几大类游戏。80年代末是大型机游戏时代,主要经营游戏厅。90年初家用游戏和掌机游戏发展较快,主要产品面向家用。到了90年代中期，个人计算机普及很快,因此PC机游戏比较流行。

随着网络技术的发展,从2000年开始盛行网络游戏。现在,网络游戏发展很快,是目前游戏产业中规模较大的一个种类。最近几年,手机游戏、动漫、卡通又开始迅速发展。游戏产业发展很快，游戏种类不断变化。

随着社会经济的发展，精神文化需求成为了人们当下最主要的需求。这种趋势下，我国游戏产业发展进入了高速发展时期。2020年，面对疫情带来的种种不利影响，游戏产业更是在国家的一系列战略指引下迎难而上，坚持双效合一，将社会效益置于首位，不断完善未成年保护工作，强化精品研发，创造优质内容，推动产业融合，使中国游戏产业呈现出健康、繁荣、多元的发展态势。

关键词：网络游戏、市场结构、市场行为、经营绩效

一、市场结构

1.1市场集中度

市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。它是能够反映特定市场的集中程度的指标，与市场中垄断力量的形成密切相关。因此我们把市场集中度作为考察中国网络游戏市场结构的首要因素。

我们收集了中国网络游戏近几年的相关数据，通过计算行业集中度市场集中度的衡量指标，来考察中国网络游戏的市场结构。行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度衡量指标。我们统计了中国网络游戏行业内规模最大的四家企业“腾讯控股、网易、三七互娱、世纪华通”2021年的营业收入。腾讯控股：866亿元，网易：295亿元，三七互娱：75亿元，世纪华通：62亿元。中国网络游戏行业2021年总营业收入2965亿元。

由以上数据计算出行业集中度为：

即CR4=43.88%，按照贝恩关于行业集中度的划分，网络游戏属于寡占Ⅳ型。

贝恩市场结构分类

因此说明我国的网络游戏市场主要被腾讯控股、网易、三七互娱、世纪华通这四大游戏寡头公司所占据市场，其他游戏公司发展规模极小。

1.2产品差异化

产品差异化是指特定产业中的不同企业生产的产品在品种、等级,规格、花色,交货期、信用条件,售后报务等与面存在的差别。

中国目前的网络游戏差异化主要体现在游戏内容、游戏品质、服务品质方面上。但是根据国内各种厂商的开发游戏风格来说，画面设定，收费方式，销售方式，体验风格大体相同，属于轻差异化程度。

从游戏内容来说，MOBA（多人在线公平竞技游戏）占据市场主导地位。相比射击或MMORPG等游戏类别，MOBA游戏头部化更为明显。以英雄联盟和DOTA2等为代表的前4名MOBA游戏占据了近90%的市场份额。自2016年以来，以王者荣耀为代表的现象级MOBA手游凭借强势的推广渠道和游戏社交体系大幅扩张了MOBA游戏的受众范围。随着智能手机渗透率稳步提升，MOBA游戏的市场规模将进—步扩大。

对于传统的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）占据市场小部分份额，正在不断地缩小。例如魔兽争霸（被很多游戏争先模仿），天涯明月刀，剑网3，逆水寒等游戏。MMOACT（大型多人在线动作类游戏） 也在不断的走下坡路，代表的典型的是《地下城与勇士》、《第九大陆》、《流星OL》、FPS（射击类游戏）产品存在小部分差异，但是主要形式类似。代表《穿越火线》、《反恐精英OL》大型多人在线休闲游戏：网页游戏，棋牌类游戏等。

总而言之，我国目前的游戏产业产品差异化较低，市场上存在大量相似作品，相信网络的不断普及与游戏市场的不断扩大和厂家开发，产品差异化会不断提高。

1.3进入壁垒

由于我国网络游戏发展较晚，国外发展较早，所以相对于中国具有明显优势，这就导致了我国需要更多的自主研发成本。

技术壁垒。网络游戏技术涵盖通信学、互联网科学、计算机图形学等多个学科，涉及客户端引擎技术、服务端引擎技术、游戏开发工具等游戏开发技术，以及版本发布技术、计费支付系统技术，运营管理工具等维护技术。除此之外，在游戏运营过程中也需要一定的运营方法，才能保证玩家不会流失，而这些方法需要拥有丰富的运营经验人员和系统去实现。同时，3D网络的开发技术更为复杂，有着更高的技术壁垒。

资金壁垒。网络游戏行业是资金密集型行业，无论是研发环节还是运营环节，均需投入大量资金。在产品研发环节，拥有性能良好的游戏引擎是进行网络游戏开发的基础，自主研发游戏引擎是项复杂的系统性工程，开发成本很高，而购买游戏引擎需要支付大额一次性版权使用费及后续使用费；游戏产品开发过程涉及设计、制作和测试等诸多环节，耗用时间较长，开发周期通常都在1年以上。

人才壁垒。网络游戏行业是个非常专业和细分的行业，自身有着显著的行业特征，对人才的专业素质要求非常高，通用型人才未经专业培训，难以胜任游戏开发工作。而网络游戏是个新兴的朝阳产业，产生时间较短，我国尚未建立起完善的网络游戏人才培养体系，目前具备较强研发实力的开发商一般依靠自身的培养体系，将通用性人才培养成网络游戏专业人才，新进入者则不具备这样的能力。专业人才的稀缺构成了行业进入的主要壁垒。

品牌壁垒。经过十几年的发展，我国网络游戏市场的产品数量大幅增加，同时玩家数量也大幅增加，由于网络游戏，尤其是大型客户端网络游戏整体剧情和游戏结构均比较复杂，同时具有较强的互动性和社区属性，玩家在挑选游戏时一般更倾向于选择熟悉的、知名的游戏开发商开发的产品，或者根据知名的游戏评选机构的评选结果来选择排名靠前的游戏。

二、市场行为

市场行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。

在游戏行业之中，通常企业通过各种市场行为提高自身的竞争力。下面主要从厂商的价格行为、广告行为以及兼并行为来分析我国网络游戏行业的市场行为。

2.1定价行为

游戏产业中的价格行为主要是指游戏的定价策略，这也是网络游戏竞争中最主要的一个企业行为。目前网络游戏市场上的定价方式主要有两种，一种是点卡包月的方式,另外一种就是免费方式。

点卡包月的收费方式是由华义公司代理的《石器时代》最先采用。当时华义所采用的点数收费标准是300点卡15元、620点卡30元、1060点卡50元，游戏每十分钟即消费1个点。采用点卡收费是一种策略性定价。其主要过程是玩家免费注册一个账号，然后购买点卡为充值。使用某一产品时必须购买与之配套的另一产品，点卡的这一收费模式属于“搭配销售”的策略行为。

和点卡收费不同的另外一种定价策略就是“免费”。它是一种主要依靠销售虚拟装备和增值服务为主要盈利点的运营模式。免费游戏并不是真正意义上的全免费，但其非强制性的收费政策以及随时可以进入体验的便利还是吸引了许多玩家，而一些厂商也正是看中了这一点，纷纷扛起了免费大旗，这种模式已经成为了当前中国游戏产业的主要定价模式。以中国手游界的龙头企业腾讯为例，腾讯的游戏几乎都是采用的免费定价模式，在2021年营利428亿元，占腾讯总收益的30%。

2.2广告行为

广告行为给游戏产业带来的影响就是产业结构的变化和社会福利的增加。广告是游戏厂商向玩家提供差异信息的重要手段，因此游戏厂商通过广告中的有效诉求，可以让玩家深刻地认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者区分开来，达到其市场结构中地位的目的。

在游戏产业的广告行为主要表现在以下几个方面:第一，互联网广告的定向投放和专业平面媒体投放。游戏的宣传主要以定向宣传为手段，通过锁定特定人群达到宣传效果，这主要表现在其宣传的渠道上。如通过平面媒体刊登有关游戏测评的文章，或通过休闲娱乐类网站发布部分游戏画面截图及试玩视频，介绍该款产品的游戏类型及游戏内容等;第二，几乎所有的游戏公司在推出新游戏前都会有相当长的一段时间实行“内测”，厂商此时会邀请各个网络媒体的记者和各个游戏爱好者团体的成员共同参与，其所谓的“内测”的主要目的不是要测试游戏本身的游戏性，而是一种明显的广告行为，以此宣传造势吸引更多的游戏用户;第三，新的广告宣传手段的出现，以《征途》为标志，网络游戏开始在公众媒体公开宣传，巨人网络在中央电视台黄金时段推出其新游戏《征途》的一段广告，一时间成为人们关注的热点，在对游戏毁誉参半的当时，它能不能出现在大众媒体上成为人们争议的话题。但是无论争论结果如何，《征途》都通过电视这个媒介达到了预期效果，获取了巨大的收益。

广告行为带来的另一个结果是市场进入壁垒的提高。新进入的游戏厂商如果想吸引更多的玩家就必须花费更高的成本。面对目前一款游戏宣传投入就达到1000万到2000万的投入来说，这个行业的资金壁垒已经变得越来越高。

2.3兼并行为

兼并行为是指游戏厂商自愿依据法律缔结契约组成一家新公司的市场结构调整行为。网络游戏产品的兼并收购行为主要有以下三种:横向兼并，即网络游戏运营商和运营商、研发商和研发商之间的相互兼并;纵向兼并，即网络游戏研发商和运营商之间的兼并:混合兼并，主要是指网络游戏和大型门户网站以及其他类型公司间的兼并。

腾讯公司是近年来兼并游戏公司的主力军，先后收购了大大小小的几百个游戏公司，其中比较知名的永航科技，占股63.9%，主要游戏为《QQ炫舞》；网域，全资收购，主要游戏为《QQ华夏》、《英雄岛》；Roit，主要游戏为《英雄联盟》。

2.4协调行为

协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标面采取相互协调的市场行为。竞争和合作是两种最基本的市场关系。在某些情况下，企业之间存在激烈的竞争而势不两立，但是在某些情况下，企业之间不得不相互妥协以求实现共同有利的目标。在游戏行业中，协调行为也是普遍存在的。为了避免产品供应上的竞争，许多小的游戏厂商往往会选择与大厂商相似的游戏模型。例如，由魔兽世界引起的MOBA类游戏的风靡，引起了众多厂商规避竞争的协同行为，例如：由拳头公司开发的英雄联盟、由腾讯公司开发的王者荣耀、由网易公司开发的决战！平安京等，都沿用了MOBA类游戏框架。其他的，如枪战射击类、模拟经营类等，也均带有协调行为的存在。

三、市场绩效

3.1市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场结构所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。

3.2技术进步

对于游戏的认知，无论是企业，还是学界，都在转变。我们提到游戏，往往想到它的文化影响力，想到它如何影响了当代的流行文化，并以此为跳板，进而影响了社会的文化生活。在这过程里我们却忽略了，游戏，尤其是电子游戏，往往在促进着科学技术的不断迭代升级。《2020年中国游戏产业报告》指出：“科学技术升级加速游戏业态变革，产业发展又助益着科技创新，使游戏成为虚拟现实、人工智能等新技术应用的实验场。”游戏以及游戏技术开始受到更多的关注，游戏技术的溢出效应日益显现，并有望成为许多领域推进数字化的创新底盘。中科院研究团队发布的一份报告指出：游戏技术对芯片研发特别是对GPU芯片的牵引作用如今已成共识，在GPU运算能力之于深度学习运算等模式展现出来的高性能成为目前人工智能技术主流演算方式的大背景下，游戏技术可能将成为GPU向着摩尔定律演进的推动力量。为了满足玩家们的需求，苹果、高通等硬件厂商们往往针对玩家需求进行专门的优化，高通产品市场高级总监徐恒提到，近年来，芯片行业与游戏的共生发展速度非常之快，我们看到今年有很多被应用在芯片领域的新技术，都是为了保证在游戏体验提升的同时不增加功耗。同时，芯片开发是一个耗资耗时都非常巨大的工程，需要有强大的市场来对冲研发的高成本。庞大的游戏玩家，其实就是庞大的消费力，游戏对3D实时图形运算的高需求，刺激高性能CPU和GPU走出实验室，加速推动了芯片产业的发展，也孕育出像英伟达这样的公司，为AI等领域注入更多活力。 

四、发展建议

坚持社会效益为先，不断强化作品导向。网络游戏产业作为数字出版和文化产业的组成部分，游戏企业要站在传承优秀传统文化、展现中华文化形象的高度审视自己的角色定位，准确认识自身的文化使命与责任担当。不仅要坚守基本的法律底线，更要遵循社会道德与伦理规范，始终把社会效益、社会责任放在首位，不能片面追求市场效应和经济利益；要及时倾听了解社会对行业的呼声与诉求，自觉抵制低俗、庸俗和媚俗，采取切实措施，有效遏制和解决青少年沉迷网络游戏等人民群众关切的热点问题，研发制作宣传社会主义核心价值观、宣扬中华优秀传统文化、有益群众身心健康的优秀游戏作品，弘扬主旋律、传播正能量。

坚持文化自信，不断丰富作品内涵。网络游戏作品作为精神文化产品，必须坚守中华文化立场，深挖中华文化内涵，传承中华优秀文化。广大游戏企业和从业者要坚定文化自信，不断从中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化中汲取营养、搜集素材，打造更多富有鲜明中华文化内涵的优秀作品；要坚持以人民为中心的研发出版运营导向，深入人民群众，深入现实生活，关注人民需求，为广大消费者提供更多具有吸引力和感染力的优秀作品。只有这样，才能获得强劲稳定的发展动力，才能共同推动我国游戏市场健康繁荣发展，也才能确保我国游戏作品和游戏企业更好地走向海外，在世界舞台上讲好中国故事、传播中国声音、阐发中国精神、展示中国风貌。

坚持创新创造，不断提升作品质量。创新创造是游戏作品的生命力，是游戏企业的核心竞争力。游戏企业要树立创新意识，提高原创能力，把创新创造精神贯穿研发出版运营全过程，避免抄袭模仿、题材扎堆和内容雷同，做到在题材、体裁、形式上有创新，在观念、内容、风格上有特色，不断增强作品的吸引力和感染力；要发扬十年磨一剑的“工匠精神”，激发原创活力，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良、深受群众喜爱的精品佳作；要提高技术创新能力，研发和引进关键技术，消除产业链各环节的技术屏障，为广大消费者提供内容更加丰富、形式更加多彩、技术更加先进的作品和服务。只有这样，才能在新时代中立于不败之地，从而实现可持续发展。