匹配“一带一路”国家文化异质性的跨境电商职业教育输出策略分析

匹配“一带一路”国家文化异质性的跨境电商职业教育输出策略分析

摘要：国家“一带一路”战略促进了跨境电商行业的蓬勃发展，同时也为跨境电商教育输出带来了机遇。然而由于巨大文化差异所形成的贸易壁垒，严重制约着跨境电商的进一步发展。这就对跨境电商的人才培养和教育输出提出了更高要求，本文将深入分析文化异质性对跨境电商的影响机理，并对如何调整优化跨境电商人才培养和教育输出策略，消减文化异质性对跨境电商的制约影响提出建议。

一、研究背景及意义

（一）实践背景及意义：随着国家“一带一路”倡议的国际认可度不断提高，沿线国家间的贸易发展愈发稳固，2014 年至2019 年贸易值累计超过 44 万亿元人民币，以年均6.1%的速度增长。“一带一路”战略红利极大降低了我国与沿线国家经济合作的跨境成本，有力推动了跨境电商行业的发展，同时也为跨境电商教育输出带来了重大机遇。一是为跨境电商开辟了广阔的市场。“一带一路”沿线有70多个国家和地区，对中国有着巨大的贸易需求，“一带一路”战略的实施更是为跨境电商的发展提供了诸多有利保证：系列优惠和扶持政策的出台降低了政策和法律风险，沿线国家物流设施的不断改善夯实了硬件基础。2020年世界电子商务市场中“一带一路”沿线国家快速发展，其中增速最快的亚太地区达到了25%。二是使得人才需求激增。近几年，我国跨境电商以每年20%的速度增长，通过平台开展跨境电商的企业已经超过20万家，这就使跨境电商行业出现巨大的人才缺口。同时，一带一路沿线大多数国家都属于发展中国家，职业教育水平偏低，亟需大量专业人才支撑，这就要求我们积极顺应时代需求，加大跨境电商人才的教育输出力度。三是对人才培养提出全新要求。随着“一带一路”贸易的快速发展，企业对于跨境电商人才不只是数量的要求，对质量的要求也变得更高。跨境电商企业不但要求从业人员具备网站运营、软件应用、跨境物流等能力，还需要精通英语甚至是小语种，只有这样才能满足市场对人才的需求。四是国家为教育输出提供政策支持。中国政府对面向“一带一路”沿线国家的教育“走出去”已经做好了充分政策准备。2017年教育部印发《推进共建“一带一路”教育行动》中正式提出：“鼓励中国优质职业教育配合高铁、电信运营等行业企业走出去，探索开展多种形式的境外合作办学，培养各地急需的一带一路建设者。”预计到2022年，将建成10个海外科教基地，每年资助1万名“一带一路”沿线国家留学生来华进修。

（二）理论背景及意义：当前国内各地已开始重视对一带一路国家的教育输出，如浙江省教育厅等八部门关于印发《浙江省职业教育提质培优行动计划（2021—2023年）》的通知中强调，提升职业教育对外开放水平，探索有条件的职业院校“走出去”举办学历教育，鼓励职业院校招收“一带一路”国家优秀留学生，积极承接“一带一路”国家各类人才培养培训项目，支持建设一批“一带一路”人才培养培训基地，提升国际影响力。然而，很多由沿线国家文化差异导致的贸易垒难以突破，文化异质性对跨境电商教育输出提出巨大挑战。因此，匹配区域性文化差异的跨境电商人才培养和教育输出策略研究是非常必要的。然而，当前文化差异视角下跨境电商方面的研究极度匮乏，为数不多的文章也只是从营销角度出发，对教育输出方面的研究还是空白；而现有的对“一带一路”国家教育输出研究又较少从文化异质性视角展开。本文将从匹配“一带一路”国家文化异质性角度出发，对面向一带一路国家跨境电商教育输出的现状及存在问题进行分析阐释，并提出破解之道。

二、面向“一带一路”国家跨境电商教育输出现状和问题

近年来，沿线国家对于本土化的跨境电商人才需求十分迫切，提高针对沿线国家的教育输出水平，成为“一带一路”战略赋予跨境电商人才培养的新使命和新机遇。而同时，沿线国家语言和文化的巨大差异也对跨境电商人才培养和教育输出带来不容忽视的影响和挑战。

（一）跨境电商教育输出现状

1.来华留学规模不断扩大。在“一带一路”战略刺激下，沿线国家已成为来华留学生的重要生源地，2020年总数超过50万人，占来华留学生总数的46%以上，其中跨境电商留学生数量也呈不断上升态势。一方面因为电商贸易的迅猛发展，促使沿线国家形成了跨境电商人才的巨大缺口，另一方面得益于我国教育实力的不断增强，为跨境电商教育输出打下了坚实基础，使我国成为深受沿线国家青睐的留学目的地国。

2.境外办学模式持续走开。大多沿线国家跨境电商行业尚不成熟，教育体系尚不完善，教育基础设施落后，产教融合不足，这就为国内院校到沿线国家开展境外办学创造了有利机会。近年来我国逐渐形成了具有自身特色的跨境电商教育体系，逐渐走开了校企合作、校校合作等境外办学路径。如《浙江省2020年职业教育质量年报》明确提出，主动融入和服务“一带一路”倡议，有效助推浙江职业教育“走出去”。又如2019年，浙江46 家高职院校对接泰国罗勇工业园区内的中资企业，建立“一带一路”浙江丝路学院，解决园区技术、技能人才缺口巨大的问题。

3.教育国际影响日益提高。当前，我国已建成世界规模最大、较为完整的职业教育体系，拥有职业院校13000多所，年培养毕业生1000万人，部分培养水平高、办学效益好的职业院校，在国际国内已形成一定的品牌效益，推出了一系列具有“中国特色、世界水平”的“中国标准”和“中国方案”。《全国高等职业院校年度质量报告》显示，2017年我国已有505所高职院校开展境外办学培训，为沿线国家和“走出去”企业培养了大批物流管理、电子商务等跨境电商人才。

（二）存在的主要问题

1.人才培养未能与行业发展同步。与跨境电商迅猛发展的现状严重脱节，行业人才出现了结构性的短缺。而“一带一路”倡议的提出, 又使人才缺口进一步扩大。目前国内跨境电商的人才培养，大多只是网络、商务及外语人才培养模式的拼接，在应用中就出现了针对性不够、实践性不强、与行业匹配度不高等问题，尤其是既精通业务、又通晓沿线国家国情的跨境电商人才极度匮乏。人才培养与市场需求的错位，制约着跨境电商企业更好更长远的发展。

2.教学内容未能与文化特征耦合。一带一路战略背景下，跨境电商从业人员既要具备电子商务所必需的数据分析、店铺运营、沟通交流等能力，还要充分考虑不同国家的风俗文化、法律法规、个性化需求等因素。而当前国内的跨境电商教育未能充分考虑文化异质性的制约影响，在教学标准、课程设置上普遍缺乏沿线国家语言、文化、风俗、法律等相关内容，导致人才培养和教育输出过程中与沿线国家的匹配度、融合度严重不足。

3.双向交流未能充分碰撞共振。教育“引进来、走出去”是一个民族文化、价值观的碰撞过程，也是不同文明之间由相互不理解逐渐转向相互理解、承认和包容的过程。对于跨境电商而言，吸引沿线留学生来华、积极开展境外教学培训，是打破文化壁垒、降低沟通成本的绝佳渠道。但从当前情况看，双向交流效果并不理想。一是教育输出的内容主要还停留在业务层面，缺少对中华传统文化、主流价值观等方面的宣介，未能加深沿线国家对中国商业文化的理解和认同；二是教学反馈机制未建立，对于留学生和境外受培人员，未能在评价教学效果、收集改进意见上形成闭环，也未能充分调动留学生自身文化资源，让其积极参与到课程建设之中。

三、“一带一路”国家文化异质性对跨境电商的制约分析（图）

文化是一套能够影响人类行为的信念、价值观以及偏好的组合，我国与“一带一路”沿线国家的贸易壁垒除了地理距离因素外，还应包括跨国间文化异质性带来的贸易成本，虽然跨境电商的兴起、物流体系的完善极大降低了地理距离的影响，但文化因素仍是跨境电子商务运营中的重要障碍。

1.语言交流障碍带来商贸阻力。“一带一路”沿线国家涵盖英语、葡萄牙语、西班牙语、阿拉伯语等不同语系，还包括很多小语种国家，语言文化的差异性对消费者有着不容忽视的影响，这就使跨境电商在这种多元语言环境下面临巨大挑战。虽然英语作为世界通用语可在一定程度上抵消沟通障碍，但即便同一语种在不同国家地区的使用中仍有较大区别（例如在英国“towel”意为 “毛巾”，但在美国意味“手纸”），况且沿线国家英语的熟练、普及程度参差不齐，单一的英语教学难以满足跨境电商发展需求。退一步讲，即使英语得到普及，也无法像各**语那样精准地传递信息，因为母语背后的历史文化积淀是无法替代的。

2.宗教文化禁忌可能成为贸易雷区。“一带一路”沿线国家宗教众多、派系林立，除了主流的佛教、基督教、伊斯兰教，还有天主教、东正教、犹太教、摩尼教等小众教派，沿线国家尤其是中东和东南亚地区，宗教传统悠久、信仰氛围浓厚，有的甚至还存在严重的教派冲突与纷争，如果对产品销售地的宗教信仰与禁忌不了解，就可能因触犯消费者及合作者的宗教禁忌而造成损失。因此，要更好地发展跨境电子商务，必须尊重地区宗教文化，减少跨文化带来的冲突。

3.风俗习惯差异对个性化服务提出更高要求。沿线各国在消费心理、风俗习惯等方面与国内存在较大差别，这些差异对消费者有着潜移默化的影响，例如，欧洲国家消费者比较看重产品质量的高低，而亚非国家消费者则比较在意产品包装档次、标签说明等方面。合作伙伴之间文化差异越大，出口商家和消费者之间的默契度就越低。因此，在发展跨境电商时，应深入了解沿线各国的风土人情、消费习惯等，研发具有个性化的产品，制定出更加精准的营销方案，以增强当地消费者对产品的认同。

4.跨文化贸易造成不确定性规避。在社会中，不确定、模糊的情景对人们都是一种威胁的存在，对于这种威胁做出规避手段称为不确定性规避。消费者购买海外商品时，往往由于文化距离上的差异而产生不确定性规避，产生一种潜在的抗拒、防御心理。因此，在跨文化环境下，首先要建立起消费者与产品间的联系。例如，可及时向消费者提供产品在服务、品牌以及具体参数上的信息，以便加深其对产品的了解，进而增加消费者对产品的熟悉度和好感度。

综上所述，我们既要看到“一带一路”战略给跨境电商行业带来的美好前景，也需认清跨境电商受到文化差异阻碍制约的事实，努力探索匹配“一带一路”国家文化异质性的人才培养和教育输出路径。

四、基于文化差异的跨境电商教育输出策略

（一）创新语言教学模式，清除沟通障碍。语言是突破交流阻碍的钥匙。在跨境电商贸易的沟通、谈判、签约等环节，都需要语言作为桥梁。为畅通与沿线国家的沟通渠道，突破语言障碍，可从国际国内两方面入手：在国内跨境电商人才培养过程中，应注重积极搭建体现人文历史内涵的语言教学平台，其中尤其要加强小语种人才的培养。如可实施“英语+小语种”的“1+1”学习模式，根据市场需求及个人职业规划，培养一批既有专业技能，又懂小语种的综合性人才，增强与沿线国家开展商贸往来的适配度；在培养沿线国家留学生和境外办学过程中，注重加强汉语教学、传播中华文化，为沿线国家培养大批具备较高汉语水平、较强专业素养、熟悉中国文化的技能型人才，日后国内电商企业与这些从业人员开展合作时，将大大降低沟通成本。如浙江金华职业技术学院，2016-2020年累计招收培养来自一带一路沿线国家留学生 1162 人次，设立120门双语专业课程，积极组织开展讲好“一带一路”故事、中国传统文化进公寓等活动，让留学生走进中国、了解中国、热爱中国，搭建中外文化交流的“跨国桥梁”。

（二）加强风俗文化研究，消减跨文化冲突。若贸易双方在风俗文化、消费理念上能够加深了解或达到趋同，将极大有利于加深合作双方的心理认同，实现共赢发展。因此，在教育输出过程中，要尊重输入国的传统文化、宗教信仰，让学生深入了解沿线国家的风土人情、生活方式以及行为习惯等，理解由于文化差异带来的产品和服务差异，以便毕业后能更好地满足与不同文化背景下的沟通与贸易需求。此外，教学过程中还要客观理性看待宗教的复杂性和多元性，充分了解沿线国家的宗教信仰与禁忌，积极主动适应宗教文化特点，最大限度消减文化差异给跨境电商带来的负面影响。

（三）突出个性化服务，满足不同文化需求。国务院发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中强调，国内院校要调整专业设置，对接“一带一路”国家与地区的专业标准。我们在跨境电商人才培养过程中应尊重各国文化差异性，构建匹配沿线国家文化异质性的课程体系。如可以把目标市场的文化特质渗透于营销课程之中，研究如何向消费者传播产品及服务所包含的价值理念和文化内涵，从而形成独特的产品文化优势。再比如，在专业课程中加入对消费者消费倾向的分析整理，或探讨通过私人订制服务满足消费者的个性化需求，减少因文化差异带来的不利影响。

（四）区分不同发展水平，实施差异化教育输出。“一带一路”倡议的提出，为我国跨境电商教育输出提供了难得的机遇。然而沿线国家文化背景、经济发展状况和职业教育水平各异，在教育输出过程中，如不提前规划，容易因水土不服而造成资源浪费甚至输出失败。为此，需深入研究沿线国家跨境电商教育发展现状，并根据不同国家的文化差异和教育基础，制定针对性的教育输出策略。如对于缅甸、蒙古、菲律宾等教育基础薄弱的国家，应以直接跨境办学为主；对于土耳其、伊朗、波兰等具有一定教育基础，但教育水平尚不成熟的国家，可采取合作办学、协助办学的方式；而对于新加坡、以色列、俄罗斯这种职业教育体系较为完备的国家，主要实现专业教学标准的对接与互认，提升人才培养的国际性与通用性。

（五）搭建双向互动平台，形成开放式创新机制。由于跨境电子商务模式的开放性，使得现有跨境电子商务人才的培养需要与企业、行业、用户形成双向互动。尤其是针对沿线国家迥异的文化特质，更要在完善课程体系、建立课程标准的过程中收集当地企业和用户的意见反馈，并及时做出调整。在面向“一带一路”跨境电商专业建设和输出过程中，可集聚官、产、学、研各方力量，通过开展交流会、成立协作组、参与课程设计等方式，搭建“双向”互动平台（如下图所示）。沿线国家的留学生对于高职院校来说不仅仅是生源，同时也是深入了解沿线国家文化、形成开放式创新局面的宝贵资源。一方面他们完成学业后，能够回国从事跨境电商行业，将中国的行业标准、商业文化引入沿线国家；另一方面他们作为用户，也可为双向互动平台带来精准的客户需求，帮助创新优化课程内容、教学标准等，继而形成契合沿线文化、专业随产业动态调整以及教学资源实时更新的教育格局