营销策略方案精品多篇

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企业营销案例分析 篇一

一：企业简介

广西南宁市粉都源餐饮服务管理有限公司是广西宝林光大投资有限公司旗下子公司，创立于2008年。主营传统桂林米粉，砂煲汤粉等传统美食的新派品牌连锁企业。公司坚持以弘扬中华美食精粹、传播桂林米粉精髓、促进全民饮食健康为己任；建立以品质超值、高效快捷的规范化生产为导向；营造以安全、卫生、健康、清洁的标准化管理为服务理念，并倚重自身潜心研制的药膳卤水，迅速成长为业界知名品牌。

二：企业营销概况

（一）企业的使命

粉都源致力于传播、推进中华美食，向世人展现桂林米粉的独特魅力。让消费者不仅吃到地道的桂林米粉，而且吃到不断创新口味的别类米粉。

（二）主要消费群体

粉都源连锁店主要位于学校周边和小区附近流动人口分布比较密集的地方，消费群体以学生和小区居民以及上班族等流动人口为主。学生及小区居民的饮食较为固定，均主要以填饱肚子和简单方便为目的。同时 如果消费者觉得粉都源所提供的食品可以的话一般都会向其周边的人推荐。

（1）性别分布：据调查，单身上班族和青年学生是米粉比较忠实的消费者，特别是男性群体。重度消费者站可达54.3%，比男性调查总体51.5%略高。另外，与此对应的女性重度消费者占45.7%。低于男性8.6个百分点。

（2）年龄分布：从重度消费者年例分布来看，重度消费者年龄从年轻到老年逐步降低；与调查总体相比，在15-24年龄段，重度消费者达28.5%。远高过调查总体水平。而在55-64的年龄段，正好相反；调查总体在此年龄段比例为12.6%；而重度消费为6.7%。可见，对于米粉产品而言，年轻消费者更偏好，而老年消费者则对此类产品不是很感兴趣。

（三）品牌地位

粉都源主营传统桂林米粉，砂煲汤粉等这些传统美食的新派品牌连锁企业。其中据说桂林米粉大概产生于秦代，在桂林米粉文化中有许多现象佐证。粉都源拥有独立的商标经营权，是南宁烹饪协会会员单位，先后获得《广西十大地方特色餐饮品牌》《广西十佳风味馆》《广西十佳米粉门店》《信用南宁》共建单位等多项荣誉。公司研制的药膳卤水其卤汁采用祖传秘方辅以罗汉果、当参、莲子、川贝等二十余味名贵中草药熬制而成，可集美食养身、传统滋补、民间食疗、口感上乘为一体的健康食品。公司在不断的市场探索、磨合中，并倚重自身潜心研制的药膳卤水，迅速成长为业界知名品牌。

粉都源的品牌定位就是要让消费者从内心认同这个品牌，在潜意识里有粉都源这个印象，粉都源的品牌定位策略主要赋予品牌的文化内涵。让消费者有独特的感受，第一方面粉都源的品牌策略是通过对店面的特色装修来向消费者传达，装修的风格不仅又现代文化的气息，通是也带有经典烂漫的旧时代都市文化气息，两者结合，让消费者坐在里面有一种舒适的感觉。另一方面还从服务人员的着装来看，粉都源已经不再像街边小店一样服务员的着装是很不统一的衣服，而是有统一特色的着装，让消费更能深深记住这一品牌。

三：企业营销组合策略(7p)

（一）产品-产品多样化

粉都源的产品品种丰富，粉都源的产品主要为米粉，猪脚。青菜。卤蛋。豆腐干。脆皮。叉烧。百果香。绿豆沙。豆浆。推出的营养米粉，超值套餐，都是根据消费者的需要将产品进行分配。主要有桂林脆皮粉。叉烧粉。牛腩粉。辣鸡粉。猪脚粉。同时粉都源的汤粉有老友伊面。马蹄肉汤粉。猪杂粉。酸菜牛肉粉。鲜肉汤粉和原味螺丝粉等特色汤粉。而作为桂林米粉。汤粉和螺丝粉的原料主要螺丝肉。猪骨。生姜。花椒。胡椒。八角。三奈。桂皮。桂枝。小茴香。草果。丁香。陈皮。槟榔。甘草。罗汉果。香料。.盐。味精。耗油。酱油等。同时还有辅助性配料辣椒。酸笋。榨菜。大蒜。葱花。但是，粉都源还一直据消费者的口味开发一些新品种，刺激消费者的消费欲望。而要制造出这么丰富的产品，作为以桂林米粉为主打的粉都缘掌握的其核心技术，以下列出这些产品一般的制作方法

1、米粉制作方法

粉都源的米粉都是采用机器生产，由米粉生产厂家制作后出售成品。制作米粉需将优质大米洗净泡胀，用推汤圆的方法先将大米推成吊浆粉，然后再放入机器中压成粉条状，出口下面放置一口开水锅接住粉条，待米粉在沸水中成形后，捞出漂凉晾干既成。

2、卤水制作方法

先在锅中掺入清水，再放入一块拍好的生姜，然后下入花椒、胡椒、八角、三奈、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陈皮、香薷、槟榔、甘草、罗汉果等香料和中药，用大火烧开后专用小火熬制约1小时，然后打去料渣，既成卤水原汁。香料和中药的比例各商家都密不外传。

3、卤菜制作方法

桂林米粉的卤菜有牛肉、牛、猪脚（拱嘴部位）、牛舌、牛黏贴、牛肚、猪肚、马肉、猪尾节、土制腊味等等。卤菜的原料常见的选用牛肉及猪内脏等。将选用的原料洗净后，放入已熬好的卤水原汁中，再加入适量精盐，用大火烧开后，转用小火将原料卤熟，然后捞出晾冷切成薄片，既成卤菜。此时，锅中的卤水才算完全做好。卤菜中除了牛肉和猪内脏外，还常常使用锅烧肉。所谓“锅烧肉”，实际上是将肉煮熟或卤熟后，再用油炸制成。

锅烧肉的原料一般选用猪头肉（最好是下巴肉），洗净煮熟后再捞起晾干。然后在肉皮上扎若干小孔，并涂上老陈醋，干了又涂，涂了又干，如此反复几次后，再下入油锅中炸至表面起大泡时，捞起切成薄片既成。卤好的牛肉也可以用这种方法下锅油炸，桂林人称之为“牛锅烧”。

（二）价格

粉都源以价格适中在同饮食行业中取得竞争优势。下面列出为粉都源一些产品的价格列表。 1.桂林干捞粉

产品

二两

桂林脆皮粉 叉烧粉 牛腩粉 辣鸡粉 猪脚粉

6.5 8.0 6.5 7.0 8.0

价格(元)

三两 7.0 8.5 7.0 7.5 8.5

2、鲜肉汤粉

产品

二两

原味螺丝粉 鲜肉汤粉 老友汤粉 老友伊面 酸菜牛肉粉 猪杂粉

6.5 8.0 8.0 8.0 8.5 9.0

价格(元)

三两 7.0 8.5 8.5 8.5 9.0 9.5

3、超值套餐

产品

叉烧粉（二两）+青菜+绿豆沙/豆浆（中杯） 脆皮粉（二两）+青菜+绿豆沙/豆浆（中杯） 卤菜粉（二两）+卤蛋+绿豆沙/豆浆（中杯） 辣鸡粉（二两）+豆腐+绿豆沙/豆浆（中杯）

价格(元)

9.5 9.5 9.5 10.0

酸菜牛肉粉（二两）+卤蛋+绿豆沙/豆浆（中杯） 猪杂汤粉（二两）+豆腐+绿豆沙/豆浆（中杯）

11.5 12.0

4、清爽饮品

产品

百香果-酸甜芳香果汁之王 绿豆沙-清爽无线 豆浆-细细研磨营养丰富

价格(元) 2.5 2.5 2.5

5、加菜类

产品 青菜 豆腐 卤蛋 油果 酸菜 脆皮 辣鸡 叉烧 猪脚

价格(元)

1.5 1.5 1.5 1.5 2.0 4.0 4.0 4.0 5.5

（三）渠道

1、直接渠道：传统的直销方式，等待顾客上门消费。

2、独家分销:粉都源属于连锁店，分布于市区的各角落，必须加盟取得粉都源经营权后才能应用粉都源的招牌。这在一定程度上给予消费者的保障。

3、粉都源作为连锁店，实现加盟原料的统一配送，即简化合作商的操作流程。也保证的食物味道的独特。正宗。统一。

（四）推广

1、社团活动：以合作商的身份介入学校的一些社团活动，运动会等等。为活动提供场地，无形中将粉都缘的品牌植入消费者的观念中。

2、赞助：赞助学生社团活动及运动会等活动。通过兌换兌奖劵协助学生参与活动。

3、派发传单，让更多的潜在消费者知道粉都源的存在及粉都源的各种特色产品，达到潜在消费者想去消费的意象。

（五）生产服务流程

粉都源拥有十多家上规模、上档次、高品位的直营店面和上千平米的后勤加工、生产配送中心，并且建立了比较健全的职能部门，设立统筹部、营运部、财务部、人力资源部、品控研发部、加工生产部、仓储物流部7大部门。在职人员350余名，管理人员30名，其中大、中专文化人员占总人数的82%。粉都源的店面主要分为小店。中店和大店。其中小店60-80平方米，店长1名，组长2名，员工8-10名。中店80-120平方米，店长1名，组长3名，员工10-12名。大店120平方米以上，店长1名，副店长1名，组长3名，员工12-14名。

（七）设备

粉都源作为比较完善的饮食服务业，拥有必需的设备，粉都源拥有独立的店面，自己装修特色。粉都源店面的地点选在交通便利，人流较多且方便到达的地方。它拥有统一的外观形象。统一的标识和统一的管理。粉都源的店面设备按空间分布主要由大厅即消费者消费区及厨房两部分构成。

1、大厅设有顾客接待桌。收银桌、员工业绩公示牌、规章制度标识牌、广告立牌、公司简介标识牌、安全标识、饮食业经营执照。产品价格表。桌子。椅子 餐纸。消防栓 卫生间

2、厨房一套完整的厨具。餐具。汤粉锅。多孔煮粉机。电气熬汤锅。粉捞。大汤锅。煤炉。排气扇。空调。冰箱。果汁机。

营销策略方案 篇二

一、广告目的：

引起关注、进行广告宣传。

二、活动时间：

从9月1日到10月31日（2个月）结束。

三、活动地点：

杭州市。

四、活动内容：

浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：

1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。

2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。

3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。

4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。

5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。

五、参加人员：

公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。

六、活动步骤和对策：

1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。

2、9月2日，领取设计好的报纸代理广告光盘到广告公司谈广告代理事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司代理）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。

3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。

5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告代理事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

七、注意事项：

1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司代理、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。

2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高x0.4米长，设计新颖具有一定的观赏性。

3、荣誉奖牌广告协议书中要求广告公司写清交货日期和质量保证。

4、信件阅读、分类、工作要求认真、细致，总结突出，身份、购买意向、客户大小分别分成A、B、C、D四个等级，以备日后调查和访问。

市场营销策略分析范例 篇三

奥克斯：撬动新世代

2016年3月9日，上海家博会。

“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2016奥克斯展厅，现场一袭黑色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异——这是要做“光头恺”吗？

不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进行微博互动。

郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官，“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。

看起来，这是一场常规的商业活动。但是，背后却是一个时代的落幕，和一个时代的开始。

上一波排浪式消费结束

空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品，还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第一波排浪式消费落幕了。

2015年中央将中国过去30多年的消费浪潮称为模仿式排浪消费，是中国经济发展的三大引擎之一。

模仿式排浪消费，有这样几个特点：

1、消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费；

2、在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费历史，所以增长率很高；

3、一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。比如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大升浪中崛起的；

4、无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同步消费，所以是爆发性的，井喷式的；

5、第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以，第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。

目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。但是，排浪式消费也有致命的地方：

第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是徒然向下的。这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈，僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成寡头格局。

第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性化？

这个问题在中国尤其值得研究。因为下一步中国政府将采取怎样的宏观政策，决定了行业的下一步走向。

如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就没有错。

但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来，取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的新一轮模仿式消费。

第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市场，取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的理解，他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困惑的地方。他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他们。

危机：数量的危，品质的机

空调业正面临这样的境况。

30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相关的建材和家电消费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。

这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一直在往上走，这几乎算是良性库存。但是，从2008年开始横扫全球的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。

反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。2015年各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。

但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。

这是怎么回事？

实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：以数量计量的产品，总量封顶；但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。

这几年中国的消费市场有个重大的现象，就是消费外溢，比如到日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。现在每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。

这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是普通百姓的正常消费。

跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。

为什么会消费外溢呢？主要还是国内满足不了。

是国内生产不了这样的产品吗？

事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADE IN CHINA。

不是我们生产不出来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的“屌丝”绑架，真正有购买力的、关注品质的需求却无人问津。

奥克斯的精品战略

早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品质，无法适应快速增长的人均GDP，一场全面互联网化接轨的品质升级势在必行。

今天大众消费者的核心诉求升级了。80后、90后是新一代消费者，不同于50后、60后、70后那一代，他们对品质有更高的要求，他们需要“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌，而不只是关注于产品的低价格。

因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了“精品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是“做一台好空调”。

这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段起家的空调市场破局者，在成功上位之后要主动回归产业和商业竞争的本位，那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下，好产品就是好营销，好产品自己会跑路。

显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位，导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。

这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新的市场变化，就意味着要颠覆自己。

奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义和颠覆之路。

从强调健康的“舒睡系列”空调，一举打破家用空调的制热瓶颈的“热霸”空调，能效比达6.5的“壹系列”变频空调，到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调，奥克斯每次都推出一个核心爆点，轮番造势，逐渐将“品质”这一关键元素，注入奥克斯的品牌灵魂。

在这些产品的宣传中，你已经看不见“一分钱血洗京广线”的硝烟，取而代之的是“节能”“健康”“时尚”“人性化”“高科技”“极简主义”这样高大上的品质卖点，与2003年奥克斯发布《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》抨击业内用技术和健康炒作提价，形成了鲜明的对比。

这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：提升产品技术和品质创新能力。

从2014年主打品质的“自由系列”“雪龙系列”，到2015年的贴近年轻人的“儿童系列”“极客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空调的诞生都是奥克斯空调创新履历上了一个标志。

比如这次家博会上发布的AYA系列新品，是以蝶变为灵感，它设计灵感源于蝴蝶的翅膀，结构精巧，造型唯美。有蝶变新生之意。利用毕达哥斯黄金分割原理，将空调实际厚度185mm打造成视觉厚度160mm的极致超薄外观。同时配合德国库尔兹高精电镀包边，让空调实现了三位一体自然之美。艺术花瓣摆叶，中国结进风格栅，开机更加柔美，彰显出艺术品位。

功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷，1分钟制热”的效果。据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷热功能。

同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。

此外，奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现，它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。

这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实力”。

奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。

这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太贵。

这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。

中国式营销落幕

新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。

20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。

所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，剑走偏锋，集中突破。

20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助事件营销，一夜之间提升了品牌知名度；一个是开拓县域渠道，提前下沉了渠道重心。

这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售上与对手错位。

在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动权——我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向标。

在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。

这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。

奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式营销的胜利。在这场胜利中，“渠道为王”“以销量品牌，以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无上纲领。

但是如今，中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”；中国消费者的消费能力已经有了极大的提升；中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。而除了汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量见顶。

20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始追求“档次”，中高档空调的需求在增长。

这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。

与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有了，“渠道红利”没有了。

这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂，来取得成功了。

实际上，中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营销的？渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费者心智的争夺。

因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。

“新主流”产品的标准是什么呢？除了与西方主流质量差不多之外，还有两点：

1、口碑

口碑是由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。口碑具备传播特征，向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的地推广。

2、魅力

颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜爱。

现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说，价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。

为什么这么说？

因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无法相信低价。

于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。

开启泛代言模式

但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。

如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。

于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下来，预算都花没了，市场还是不动。

这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。

渗透谁？

任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。

这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场聚焦”的真正含义。

比如某个市场有100人，一旦该市场有10～20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互参考。？

工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能在小范围内打听，无法进行大规模的参照。

这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那个时代，打广告是立竿见影的。

但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举手之劳就可以点个赞，写个评语。于是，上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种“获取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。

分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。

实际上，任何的推广必定依赖一系列的连锁反应。经过初始的营销刺激之后，核心消费者能够开始主动讨论、主动推荐。

任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用——如今年轻人消费任何一种产品，不论是服装、饮料，还是电视、空调，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

所以，企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销。

之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。

就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。

因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。

那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一群人是谁？

显然，明星的粉丝是最典型的群体。

他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。

最重要的，他们相互参考意见。

这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。

如今的明星代言模式，与20年前、10年前的明星代言，完全是两回事。以前的明星，只能在电视上看到，最多参加演唱会现场的那部分人可以看到。而今天的明星都开通了社交账号，天天在互联网上与粉丝互动，导致粉丝迅速形成社区，形成自己的团组和社群，甚至形成自己的粉丝文化。就算明星一时不在，他们自己也能玩起来。

身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量，可以用“恐怖”来形容。

比如这次在家博会上为奥克斯站台的郑恺，活动前期就通过H5游戏吸引了两万余人的参与。他在出发之前发了一条个人微博，“AYA哎呀，我是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官啦！”为其3月9日在上海新国际博览中心的活动做预热，微博一经发布，短短数小时内，转发人数已破万。

网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀，你怎么那么帅呢”“AYA哎呀我会永远支持你哦”“AYA哎呀，这款空调必须买了”……

在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：“奥克斯空调是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让我今天来到了这里。”

之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。“我用三个词来形容这款女神机——颜值高、速度快、够聪明。”

郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。

活动当天，这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者，他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。

结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。

这是明星的力量吗？不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠杆。

“泛代言”模式

这便是如今操作市场推广的奥妙所在。

正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施，即通过郑恺独有的IP和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。”

实际上，联合“小猎豹”郑恺仅是奥克斯“泛代言”策略的一个起点，此新品发布会选择与郑恺合作，是奥克斯在2016年一种新的营销策略——泛代言系列。以“热销产品”结合“热点人物”，形成“热点IP”，从而让消费者对产品的特点更加了解。AYA系列与郑恺的合作，正是“泛代言”策略的初探。奥克斯此次借助郑恺“极速”的符号，向消费者传达奥克斯AYA新品空调“极速冷热”的理念，让观众通过对跑男的关注，成功联想到息息相关的产品身上。

AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始，而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式，充分把握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。

新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。他们是“月光族”“啃老族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭（两家父母和自己）的消费。

这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分的。他们追不同的明星，隶属不同的社群，听从不同的意见领袖。如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做出了精彩的尝试。

从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。

而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业助阵开始的。

营销策略分析及案例 篇四

水塔：做“离消费者最近”的品牌

厨房中的安琪忙得不亦乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难得在周末时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调料齐全，需要五香粉的，需要醋做个小调理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气弥漫满屋。朋友纷纷过来打探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去楼下便利店，再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心情，还是跑了。

这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那个500毫升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实“壮”了些。

如何让消费者了解好产品品质什么样？如何让消费者在产品使用过程中更好把握、不易掉落、轻重适宜？怎样能让消费者随时随地随需购买？如何能让消费者感觉到产品的温度进而亲近？这就是山西陈醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力图探索产品使用过程中的消费心理细节，为安琪们减少烦恼。

在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞争者更早地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不是单纯依靠广告告知来实现，而是通过理解消费者行为来获取。他们正在做的，是离消费者近些，更近些。

好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发达、评价随意交叉的时代。

未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪个方向，消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决，因为水塔这样的企业正在默默升级产品，与消费者们建立连接。

谁懂消费者的心？

想连接消费者，就要拿出好东西，这是头等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好产品也是最基本的目标。这个在业内以质量稳定性著称的企业，给消费者提供的最大价值就是“绿色食品醋”，在健康食品领域，是相当高的等级。有机食品醋，则作为下一个目标，有待实现。这是一个产品质量不断升级的过程，跟随市场消费需求的变迁，引领、同步。

只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。

因为大多数消费者对于醋的认知，停留在调味品层面，这也难怪，几十年不变的味道和包装，有限的市场教育，对于整天面对各种变化的消费者来说，实在太单调。只有少部分人知道这个产品，除了能让你神清气爽地品尝美味以外，还能传递“健康”流。比如减少内脏脂肪，比如让血压正常，比如延缓血糖升高速度……从这个层面来讲，食醋市场无限广阔。

教育市场的周期略显漫长，可以作为这个行业领先者未来几年十几年的目标。就当下而言，解决厨娘安琪那个问题最直接的办法，就是调个重量，或者换个瓶子。

一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品类受诟病的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型——说主流方瓶有点儿“傻、大、粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特别是山西企业，大多注重容量，500克居多，但在水塔对消费者的调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市场，还是应该以350克到420克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者目前对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用不完放到第二个月，就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家，最好能在一个月内用完一瓶醋。

这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主力产品从500克调整到420克，能给消费者带来更多的新鲜度，使用起来也更便捷。

今天的品牌，绝不仅限于是个产品的售卖者，更多是产品与消费者之间的连接者，当你更关心消费者本身而不是买卖本身，你的机会自然就来了。

实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形的设计。单就这一点而言，同样使用外包装的白酒、葡萄酒以及饮料行业，做得好很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶子为什么不那么容易拿住？除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶的直径、手感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面的需求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理论依据，而此后在社群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲测实验，消费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易识别出水塔品牌。

现代消费者，面对眼花缭乱的市场，审美水平已经急速提升。品牌若想靠近他们（尤其是女性消费者），美是非常重要的一步。陈醋，本身带有极强的文化标签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒目，在图标使用和包装上更多强调大红大绿。这与70、80后主流消费者的审美有些出入。如何在不失传统的基础上融入新元素？既拿着老祖宗的金字招牌又能符合现代审美？是水塔面对的一个严肃课题。今天我们能够看到的新图标，红色依然醒目，加入烫金，色彩上强调平衡感，而细节上运用的卡通式休闲式绘注，强化的是满满的现代气息。

最好的渠道链接

互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体店。

心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引发的一些政治现象。当某一阵营在选择中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复失地，犹如钟摆来回摆动。钟摆效应似乎也开始在实体商业领域显现。消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑到否便利，某种程度上讲，今天便利店的火爆也是因为它顺应了消费者的观念变化，对于实体店而言，“非常方便”的优势将越加显现。

这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最恰当的相遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社区店，在成为水塔新品最佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作伙伴。

无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是至关重要的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这样的流程才能实现。

水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与消费者深入接触的目标而来。

当太原五一路零售端最后一箱陈醋被消费者搬到车上之后，推广部经理王磊发现，断货了！而负责调货的业务人员带回来的消息是：其他店有货也不愿意调过来，水塔的节日活动，正为门店聚集大量客流。太原所有大终端同时启动的买赠活动，在这个中国陈醋消费量最大的城市，迅速成为传播话题，进而带动了更多销售。合作中的各个零售终端，作为友方，也更加愿意为水塔提供优质资源。

一场消费者、零售商、品牌商多方受益的活动，给水塔带来了更多的消费人群和市场反馈数据。随后，在太原当地各连锁便利店以及小型社区店中，水塔新品得到了越来越多的关注与咨询。这为企业即将启动的社区美食家服务提供了巨大支持。

水塔看得到的未来，并未在喧嚣的互联网上，而是在线下实体店，以及与消费者更近的社区和“便利店”中。对于有即时消费特性的、物流配送难度大的、客单价不高的陈醋来说，这就是最好的渠道链接。

分享谁的“调性”给你？

产品扎实了，渠道给力了，是不是消费者就喜欢了？未必。今天的消费者，对品牌要的是个感觉，这种感觉要么是个个性，要么是个调性，要么狂放不羁，要么温文尔雅。

选择适合的品牌形象代言人，是让消费者找到感觉的一条“捷径”。

水塔与蒋雯丽，相互看中了。

从2015年4月到6月，繁忙中的蒋雯丽经纪团队曾数次抽身前往水塔，了解工厂，了解产品，了解这个企业真实的供应链。对他们来说，选择一个品牌的风险在于，企业的真实度与可信度，这其中包括产品的品质和人的品质。

水塔看中的魅力，则是蒋雯丽的品质所在：一位生活健康独立、见解卓而不群的知识女性。

就品牌调性而言，正面、健康、独立、刚毅，是二者内在最为相符的部分。对于70、80后整天平衡事业与家庭关系的厨娘们来说，平和、独立、韧性，是他们当下最为需要的力量。

正如水塔营销总经理边江所说，透过品牌代言人，加大与消费者之间的沟通，不仅希望消费者记住“水塔”这个品牌名称，还要传递品牌一直希望带给消费者的健康、幸福的生活方式。

细分领域中的新消费群

与消费者走得越近，越会发现，他们的需求变得越来越细分，特别在一个始终大容量大品项同质化的陈醋领域。其实，消费者的需求都是潜在的，只要给他一个暗示，他就会跟进。

在细分市场与消费者无限接近，正是水塔的发展思路之一。

● 山西老陈醋，经久不变，代表一种传统文化，但现在已经开始融入现代气息。

● 山西陈醋，在全国使用量最大，度数比较低，更多体现的是现代气息加上传统意识。

● 风味醋，比如饺子醋、凉拌醋，基本上以现代气息为主。

未来市场要拼的，不是那些严重同质化的产品，而是一个个细分市场。A品牌陈醋与B品牌陈醋到底有何不同？消费者是很难品出来的。但是，你是吃饺子用，还是拌凉菜用，从功能上，很容易做出判断。产品细化，品类细分，才是未来市场的主流方向。

当然，可能未来每个家庭都有两瓶醋：一瓶陈醋，炒菜通用型；一瓶风味醋，特用型。至于适合南方朋友的海鲜醋，适合伊斯兰教朋友的伊斯兰醋……也在细分之列。

如果还有人说，南方人对陈醋的消费量不大，水塔给的答案是：南方市场将以风味醋为主，打白醋、米醋，陈醋在那里起辅助作用。

看起来，做了40年陈醋的水塔，品牌理念还是蛮新，正在不断变化的市场中做全面调整。而这样的品牌升级，需要的是一套成熟的支持体系，比如供应链和团队，它也并不像我们看到的那样简单。从一个调味品制造商，转变为一家引领健康生活的服务商，路还很长！

营销策略方案 篇五

一、体育健身俱乐部营销的目的及其重要性

1、体育健身俱乐部营销的目的

体育健身俱乐部营销有各种各样的目的，整体来讲两种目的，一种是战略目标，一种是营销目的，战略目的是非常深远的。营销更多的是看消费群体，或者说他潜在的价值。

（1）战略目的

企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得–德鲁克站在企业的角度说得更直接——企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。所以说，体育健身俱乐部营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是体育营销的核心。

（2）营销目的

在“体育健身俱乐部营销”中，体育健身俱乐部营销可以通过与“体育”联姻，迅速将体育健身俱乐部推广出去，获得一定的品牌和市场。但更为重要的是，体育健身俱乐部营销要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”而且能够紧密联系消费者身心健康需求的新项目和服务，通过的运动与服务的重新组合，以常规健身项目为基础，以新开发项目和健身项目作为促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘体育健身俱乐部营销的潜力。

2、体育健身俱乐部营销的重要性

（1）体育健身俱乐部营销是与消费者的沟通便捷平台

首先，体育健身俱乐部营销沟通对象面广量大，有针对性。体育健身俱乐部营销具有极大的感召力。体育健身俱乐部营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育健身俱乐部这个平台，产生持久感人的轰动效应，对体育健身项目和服务起到潜移默化的积极影响。其次，体育健身俱乐部营销有利于建立或改善同消费者之间的关系，吸收更多的消费者参与体育，为全面健身的实施提供一定的促进作用。当今的消费者越来越理性，感情上的认同只是暂时的，如果体育健身俱乐部没有让消费者对自己的产品或服务留下印象，那么体育健身的激情过后将是遗忘。相反，与消费者产生共鸣的同时，是及时的秀出体育健身俱乐部的品牌项目和服务，这样才能得到消费者物质上的认同。

（2）体育健身俱乐部营销有助于推动体育健身的发展

在充满竞争和生命力的城市，繁忙而高强度的工作使人们对于健康的渴求日益增长，伴随而来的是体育健身俱乐部行业的巨大的市场。于是很多健身俱乐部像雨后春笋般出现在城市中间，充当了推动体育健身发展的力量，推动全民健身的发展。

二、当前体育健身俱乐部营销中存在的问题

1、差异化的营销没有得到很好的推广

一方面，客户群定位不明确。一般体育健身俱乐部主要以俱乐部门店周边的人群为营销对象，忽视的统一大市场的存在。而恰恰大型的体育健身俱乐部发展和成长需要的是大市场的扩展力和影响力及号召力，在知名体育健身俱乐部中，自行驾车、远道而来的顾客是主流，其名气的影响力，吸引统一市场的顾客；相反只有小型的俱乐部才应该把顾客锁定为俱乐部周边的人群。另一方面，俱乐部的消费方面也缺乏差异化，在发达一点的地方一般中档的体育健身中心在3000元/年左右，高档的则要6000元～8000元/年。会员制就像一个滤网，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应相当普及的产业变成了贵族人的活动。然而，被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。

2、服务深度不够

服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多体育健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系，这样不能充分满足会员的各种要求，不利于培养企业的忠诚顾客。其次，体育健身俱乐部中比较知名一般的规模都比较大，投资也大，会员的吸引力也相对要好一些，而其他许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，自然缺乏对顾客的吸引力。信息传输网络不健全，市民很难通过网络找寻相关的信息。

除此之外，很多健身俱乐部的健身项目都比较陈旧，某些比较时尚的健身项目开发的比较少，会员每次都得排队等半个小时才能轮到，也导致了体育健身俱乐部的发展。

3、对大客户的营销方案和能力欠缺

大客户营销是当今营销的一个很好的方法，体育健身俱乐部也可以实行大客户制，满足集体的消费需求，也扩展了自己的业务量。但是调查发现很难找到一个俱乐部有成建制的专职大客户部。行业大客户、单位大客户、集团大客户没有专门的团队来发展、维系，白白丢掉了一个大市场。

4、宣传推广观念不强

体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意，动态宣传力度不强。俱乐部支持一些社会活动也是零零散散，形不成有组织、有计划、有体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健身思路。同时，产品的生产、营销也与宣传行为结合度不够，针对性不强。另外，对营销团队在健身俱乐部中重视程度不够。对顾客的后续的满意度没有做好及时的跟踪，没有进一步服务的行为，也没有进一步的价值挖掘，更没有对客户的维系挽留方法。

三、新时期体育健身俱乐部营销策略探讨

1、针对不同的市场调整对策

体育健身的市场大小，与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况相关。例如，在人均收入较高的北京、上海、深圳等城市，体育健身俱乐部发展较快，市场范围广；而相对不够发达的中小城市，健身俱乐部发展缺乏有利空间。而针对于同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市场也有很大差别。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销及服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求。从而在最大范围和最广的项目领域推动全民健身的发展。在展开大客户营销时，应当考虑俱乐部进入的某一区域，详细了解周边情况非常必要。首先要了解周边基础设施、机构情况，例如交通条件、商店、安饮、学校、医院、写字楼、政府机构、居民小区等。其次要了解周边己有体育健身场所及其经营情况，包括各种机构内设的健身场所和居民小区内设的健身场地。再次要了解周边人口情况，包括常住人口数量、年龄构成、收入情况等。这样才便于开展大客户制营销，以扩大体育健身俱乐部的发展空间。

2、积极推广会员制营销

针对一些健身俱乐部贵族化倾向严重，将一些潜在消费群排斥在外，所以必须发展一批中低档的健身俱乐部，毕竟中低收入人群还很多，但是他们也有健身的需求。全民都将健身作为生活中不可分割的一部分的今天，体育健身行业也就上了一个新的台阶，这种转变必须是建立在体育健身俱乐部降低门槛的基础上。体育健身俱乐部不仅要有面向白领、高薪族的旗舰店，也有面向大众的社区店。 坚持“服务第一，销售第二”的观念，在消费者意识抬头的今天，良好的客户服务是建立会员忠诚度的最佳方法。包括俱乐部一线人员的服务态度与水平，俱乐部回应客户需求或申诉的速度，俱乐部客服体系是否完善等。同时，健身俱乐部要加大宣传力度，利用通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式加强与会员之间的沟通与联系。体育健身俱乐部要利用一些节假日搞一些优惠活动。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施。特殊优惠包括对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。另外，建立会员投诉体系，尽量解决会员制中的问题。

3、培育体育健身俱乐部的文化氛围

体育健身俱乐部营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育健身活动中体现的体育文化融入到体育健身项目中去，实现体育健身文化、品牌文化与项目文化三者的融合，从而引起消费者与体育健身俱乐部的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因而体育健身俱乐部营销强调的是一种文化，真正执行体育健身俱乐部营销的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育健身产生共鸣的情感。体育营销能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来，这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。因为体育健身本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个体育健身俱乐部而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育健身很容易让人联想到一个很形象的东西。通过体育健身俱乐部营销，很好地将俱乐部的文化和体育文化的精髓对接，让消费者形成购买意向，促进健身项目的销量增长。所以这里就告诉我们，只要体育健身俱乐部具备一定的文化能够与体育活动主体或者精神对接就可以凭借这一工具了，所以，体育健身俱乐部必须以体育健身文化为平台将项目品牌的核心文化得到提升与超越，适当开发一些新的项目，融入体育健身文化，促进体育健身项目的有序发展。

4、运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销

企业缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略规划的通病在营销上也暴露无疑。我国体育健身俱乐部大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。此外，我国体育健身俱乐部大多数规模比较小、实力不太强大，他们习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此，对体育健身俱乐部的营销推广不太重视。基于此，体育健身俱乐部应该运用战略的眼光开展体育健身俱乐部的营销，包括制定营销战略，战略的目标，战略的实施，以及一些营销策略的推广和方案制定等等，从多方面，多角度促进体育健身俱乐部的市场开发与战略决策，从而促进体育健身俱乐部的又快又好的发展。

四、结论

对体育健身俱乐部而言是当前最需要了解和学习的是首先是重视体育健身俱乐部营销的重要作用。认清体育健身俱乐部的营销与其他营销的不同之处，从而开展具有专业的营销，充分发挥营销在体育健身俱乐部发展中的作用，更好地推动体育健身俱乐部的发展。体育健身俱乐部要随着市场的变化更好地去满足市场的需要并开展有效的营销策略，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在健身俱乐部的大家庭里，促进体育健身俱乐部又快又好的发展。

营销策略方案 篇六

我们的企业策略将立足于恰当的市场。在诊断品行业充斥着如此之多相类似的产品的情况下，xx产业有限责任公司力图通过自己与众不同的产品服务而与其他企业区别开来。

同时，以一种独一无二的产品作为开始，占据一定的市场，并且最终找到恰当的产品定位，将能够在全国范围内更好地满足顾客的需要。

我们将集中于蓝色附加保护手套这一相当狭窄的市场，并主要服务于诊所实验室及医院部门。

我们的顾客往往希望买到高技术、高质童的最为出色的产品。我们则为他们带来了各种现实可行的解决办法，使他们既削减了预算又很好地控制了污染。

(一)市场营销的目标和对象

关于手套市场，我们将集中于这样一种市场时象：如警察和消防部门、监狱、紧急医疗服务等等。那里常常采用诸如双层手套这样的替代办法，因此对于这种类型的新产品的潜在需求尚待开发。

关于分析器寒件的市场，由于价格的因素，抑制了医院及私人实验室叶这一产品的需要。基于制造商们目前的水平，我们的服务质量将可能受到各方的指责及争论。

其他的诊断产品将尽力满足顾客时价格及质量的要求。这一点将在广告及促梢活动中充分强调。

(二)价格策略

一个合理的价格将反映产品的质童和价值。

价格问题是xx产业公司所面临的最为重要的问题。我们从卖方那里获得最好的转让价格并将这一价格维持下去，也是我们决定引进这一产品的关健，我们首先要保证成本与售价成一定比例，因此必须使进口的产品有利可图，这样才能使我们始终保持合理的售价和较高的利润。

(三)促梢策略

短期目标是制造足够的影响并使之日益显著。这将通过以下几种方法做到：

1、注意临床教学实验室产品的销售，临床教学实验室新闻节目和美国临床实验杂志将刊登介绍这一生产线的内容。

2、xx公司也将介绍我们的器械生产线。

3、我们还将向全美实验室的有关医生寄发价值200美元左右的有关材料。

4、商业展览：10月份的xx地区医疗设备展，11月份的xx地区展，都将使我们的产品向xx地区推广。

(四)营销计划

我们正在设计我们的企业标志，它由红、黄、黑三种颜色构成。在我们的企业卡片上采用“支付得起的技术”的字样作为商标。并且我们很幸运地得到了xx制造商免费提供给我们的精美的小册子及技术文件。

计划每月向有关部门邮寄一些相关材料以扩大知名度。

(五)悄售策略

短期目标是尽快地获得仃单。

长期目标是通过聘请梢售人员，采用任务销售的方式使我们的业务向俄勒冈、加州和内华达等地扩展。

3年后的目标是聘请一位电子市场代表和一名技术销售业务代表。

(六)战略联合

我们与制造商的关系对我们的生存至关重要。

与他们保持经常的联系，以获得最新的产品信息，每年至少进行一次会面，这些都很重要。

出于对他们的利益的考虑，我们要遵循ipA制度，对这些产品进行注册，这也同样重要。

企业营销案例分析 篇七

一、外部环境分析

宏观环境（客观环境）：指给企业带来市场和环境机会威胁的主要社会力量。

PEST：P、政治和法律环境。（国家或地区的政治环境稳定与否，法律是否健全，有力） E、经济环境。（经济发展阶段、收入水平、消费结构、储蓄和信贷水平） S、社会和文化环境。 文化环境（语言和教育水平、价值观念和审美观念、宗教信仰和风俗习惯）

人口环境{人口总量及增长趋势，人口地理分布，年龄结构，人口性别，家庭单位及人数}自然环境{物质资源，全球性的某些自然资源短缺日益严重，能源成本的增加，环境污染日益严重，政府对自然资源管理方面的干预}

T、科技环境。科技技术的发展给一些企业提供了极好的市场机会，而也给一企业带来市场风险。

科技技术的发展为企业营销活动提供了更新更好的物质条件。 微观环境（行业环境）：指组成企业基本营销系统的各因素，包括市场主体与市场客体。 市场主体：市场商品交换的所有参与者。包括供应商、生产商、经销商、消费者、竞争者、市场管理者。市场客体：买卖双方交换的对象。即各种商品，包括物质商品和非物质商品。 五力模型：1、该市场同行业竞争者的数量和实力（资产、品牌、市场占有率）；

2、该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力（资金壁垒，政治壁垒，技术壁垒）；

3、该市场有无现实或潜在的替代产品（替代的程度，转换成本）；

4、该市场购买者的议价能力的高低（如购买者有无组织支持，购买者购 买的数量，购买者的选择）；

5、该市场供应商的议价能力的高低（如该市场的产品生产是否要严重依。 赖某种有供应商提供的零配件或原材料，供应商的数量，与供应商的 合作方式）。

二、企业市场营销环境

环境威胁与市场机会 SWOT

S：机会。是指企业外部的产业环境中能给企业带来的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。如随着政治、经济、科技、文化、竞争状况、消费行为等的发展变化而不断创造出新的需求，这些需求能给企业带来新的商业机会。机会存在与企业的未卜先知环境中，经济、技术发展规律提供了没被满足的众多需求。

T：威胁。指企业外部的产业环境中对企业不利的发展趋势和对企业营销活动形成挑战的各种因素，包括企业面临的严重局面、原有良好市场不可控制地逐渐萎缩、原材料价格的上涨，其他企业的进入，国家政策的限制，消费观念的改变。

S：优势。优势是企业内部环境中能提高企业竞争和顾客服务能力的各种有利于企业

营销活动开展的各种因素。企业核心能力、基础能力（指企业各部门能力及各部门综合协调能力）、独特产品、良好的品牌效应、有效的管理、优秀的员工、规模化生产、同等服务较低的价格以及渠道环节创造的有利于营销目标实现的各种因素都是企业具有的优势。优势是能随企业环境变化而不断得到加强和巩固的。

W：劣势。劣势是企业内部环境中阻碍企业实现营销目标，导致营销目标不能实现或者难度增大的各种因素。如企业基础能力薄弱，核心能力缺乏，竞争对手实力增强，消费者需求变化，管理混乱，销售渠道阻塞，无效的激励制度，生产设备老化，原材料供应链不健康等。

外部的机会与威胁，内部的优势与劣势（资金，技术，品牌，管理，营销） 同过对企业市场营销环境的分析，得出该企业是否有能力进入此行业。

三、企业战略分析

战略是企业未来一定时间内的目标以及为达到目标而通过分析内外部环境做出的一整套决策和行动。

战略的特点：全局性 战略是对企业未来一段时间内发展方向和发展目标的总体把握，思考带有全局性。

长远性战略不是具体计划。它是企业整体组织的角度出发，考虑企业 未来发展目标的判断和安排，所考虑的因素具有长远性。

指导性战略是方向性和原则性的。它对企业未来的发展具有指导作用。它虽然不是具体的实施方案和措施，但是方案和措施的规划都必须依照战略思想来制定。

稳定性战略不同于灵活的规划和计划，可以随时做出修改，它具有一定的稳定性，如果变动过于频繁就失去了指导作用。

目标市场分析 STP

S、市场细分。指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体

市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

T、确定目标市场。

P、市场定位。指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。

营销策略分析及案例 篇八

小宝招商郑凌：在共享经济下的中国营销才有未来

在刚刚结束的第十三届中国营销盛典上，有一家年轻的企业获得了“年度最佳互联网招商模式创新奖”，同时，这家企业也得到了业内众多专家和投资者的青睐，在首轮融资中，就获得了几千万元的投资，它就是小宝招商——国内第一家移动互联网招商众包平台。

小宝招商究竟做了什么，能获得业内的肯定，还能拿到这么高的投资？

共享经济模式下的互联网招商平台

据小宝招商创始人郑凌给《金销商》记者介绍：“小宝招商是以共享经济的思维，对互联网B2B模式进行了全新的改造和升级，打造出一种全新的BCB模式，以to C的方式去解决to B的问题。”

共享经济是最近几年最为流行的经济模式，借助这一全新的经济模式，滴滴打车、Uber、BNB等获得了令人瞩目的成功，同时也颠覆了原本铁板一块的市场格局。

在互联网极高的连接效率下，闲置的资源可以用非常低的成本被重新组织并精准匹配起来，闲置的资源得到了盘活，提高了对社会资源的利用效率，减少了浪费，也就创造了价值。在这样的过程中，并没有对社会资源造成过多新增的消耗，仅仅是通过高效的连接让交换变得更有效率，而这就是共享经济的魅力所在。

通俗一些来讲，共享经济就是把大量的从业者聚拢在一起，进而一起制定规则，一起来赚钱。

小宝招商是全国第一家把企业、渠道、营销人员三方资源整合在一起的互联网平台。“企业以共享经济的思维，重构营销组织，全社会都是企业的业务员，帮助企业完成招商需求；营销人员以创客思维，经营所在区域客户渠道资源，每个企业都是自己的东家，通过小宝招商平台获得安全结算的佣金来提高额外收益。” 郑凌向《金销商》记者解释道。

“目前市场上大部分B2B平台始终没有完成人与人信任的交互过程。任何两个集体之间是不能产生交互的，这种交互必须通过人来完成，特别是传统企业在开发市场时对人员的要求很高，市场人员必须对这个区域市场非常熟悉，对这个行业非常熟悉。但是我们往往在处理电子商务过程中忘记了这一段。小宝招商打造的BCB模式，就是希望B和B之间充分利用市场中存在的C。”

动动手指，企业即可轻松指挥全国营销人

“在过去的这些年中，我们的传统企业走得非常辛苦，我们把大部分利润都贡献给了中间环节，我们的销售费用非常高，推广费用非常高，渠道维护成本也非常高，大部分成本都摊在这些过程当中。”在传统企业浸淫多年的郑凌对传统企业的营销之痛有非常深的理解，“因此，小宝招商专注于最大限度地减少传统企业在中间环节所付出的成本。”

通过小宝招商平台，传统企业可以获得诸多帮助：

快速招商：企业在小宝招商平台发布悬赏招商任务，设置好佣金，然后就可以坐等全国业务员来推荐经销商客户。小宝招商后台可以智能地按照地区、实力、要求进行匹配，企业只需点点鼠标就可以指挥全国营销人员帮你找到目标客户，并完成合同、打款等前期工作。

营销管理：没有业务员，可是却想了解竞品信息、想了解渠道信息、想检查产品陈列情况、想做新品测试，怎么办？企业完全可以交给小宝招商完成，只要发布一个随手赚任务、一项调查问卷、一项稽核任务，就有海量的会员帮你完成。一个项目找专业的机构需要几十万元费用，在小宝招商也许只要原先支付的员工差旅费就能完成。

品牌推广：品牌没有知名度？没关系，上传你要传播的品牌信息、产品信息、促销信息、活动预告……一键发布，一键转发，小宝招商的“推广赚”让品牌瞬间曝光在全国百万朋友圈、微信群、微博、QQ等。要知道，目前的社群传播可是最有效的熟人广告形式！

创客计划帮助传统营销人成为市场新生力量

在互联网时代，电商对传统销售的冲击越来越大，传统企业对传统营销人才的重视多多少少有所减弱，而对新营销模式的重视又快速增强，这让大量的营销人感到了危机。

中国有8000多万营销人，但这其中仅有0.5%的人可能成为销售总经理，1%能成为销售总监，3%能成为大区经理，而95%的营销人就算是有幸升到了区域经理，那也意味着碰到了天花板。

那么传统营销人的出路到底在哪里？

对于营销人而言，最好的转型方式就是创业，而说起创业，著名创业导师李开复就很看好共享经济模式下的大众创业，他认为“与精英创业不同，基于共享经济的大众创业更符合世界潮流。从一个大公司打工者文化走向个体户和创业者文化是必然的道路，而且95%以上的创业都是这种类型”。

作为互联网招商众包的平台，小宝招商有着完整的创客创业体系，能够帮助营销人平稳地度过转型期，并获取转型所需的资源。

首先，借助小宝招商，营销人能获得额外的收入。除了高额的招商佣金奖励外，营销人还可以获得长期渠道、市场维护以及帮助企业完成市调、稽核、推荐信息来获取收入。此外，转发产品信息到社交群、朋友圈等社交软件中同样能够带来不菲的收益。

除了收入额的提升，小宝招商遍布全国的线下组织天地汇为营销人搭建了一个人脉交流的平台。在做任务的过程中，营销人同步积累了大量的销售资源、渠道资源，为实现创业积累更优秀的资源。

据郑凌介绍：“在项目公募过程中，小宝招商要帮助营销人员创造更多价值，所以我们开设了营销人员创客工作室。小宝会帮助在平台上有成熟表现的创客成员成立各行业、各区域的分公司，营销创客不需出钱，只需利用他们的能力、渠道和资源，把自己变成市场上新生的力量。”

值得一提的是，凭借独特的商业模式和优越的项目前景，小宝招商已经成为世界500强IBM的战略伙伴。作为IBM在中国仅有的两大运营平台之一，小宝招商的后台运营系统不仅能保护营销人与经销商的佣金和资金安全，保证利益不受损失，同时强大的大数据分析和云管理功能使得小宝招商未来更将是一个连接企业、商家、人，打通上下产业链延伸，完成企业交易、企业经营、研产供销服务大数据、企业金融、企业人才整合的产业生态系统平台。

营销策略方案 篇九

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。

20xx年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3、从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4、产品价格从几元到几十元不等。

5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

６、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1、商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。

2、商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。

3、夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的。人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端。

概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。

目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市场竞争，如何销售的成功，首先要做一份细致的市场营销策划，以下为保健品营销策划的资料，请参考。

功能趋于单一化。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。

产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。

维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。

目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。

为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。

另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。

情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。

大约发生在50岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前期和绝经后期两个阶段。随着生活水平和医疗水平的提高，中国妇女目前的平均年龄已达75岁，而中国妇女的绝经年龄城市妇女平均为49.5岁、农村妇女为47.5岁。换句话说，中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的。

据统计，我国更年期妇女大约有1.2亿人。近年来，随着人们观念的改变，使用药物缓解各种更年期症状的人越来越多，这导致更年期药物市场的增长。有资料显示，目前更年期用药主要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药的市场规模为1.805亿元，20xx年的更年期医院用药市场规模达2.1494亿元，预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达2.5907亿元。

从19xx年~20xx年化学药与中成药的销售来看，在更年期用药市场，化学药一直占据绝对垄断的地位；

目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经功能紊乱的症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍。同时，由于天然雌激素或 分类 十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。

大致可以分为：

1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺；化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。

2、口碑传播型：22年长兴不衰的青春宝。

3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。

5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。

6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。

群雄逐鹿轮流坐庄xx世纪xx年保健品演进史xx年，花粉大战xx年，鳖精大战xx年，补酒大战xx年，壮阳药大战xx年，减肥品大战 1995年，脑黄金大战 1996年，肠胃品大战xx年，补钙大战xx年，补肾大战xx年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。

广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。 内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。

（一）动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。

看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的；青春宝让人唤起人们对往事的怀念， “二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人；昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心；养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。

（二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。

逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明天我送你，人情特别厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在xx年打出“送礼送健康” 的概念，打出“礼到福到健康到”的口号，当时配合贺岁片播放，效果很好。但现在最典型的代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲，脑白金的广告有点俗气，但“俗”的好，“俗”的让全国的男女老少都会说“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。另外其他的许多广告也是如此，比如： “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉；“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富来，健康财富滚滚来”等等。

（三）“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。

比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告，大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场，广告轰炸，引爆市场，广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议，人总是对“权威”有一种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北，感到好象全世界都处在这种情况下。在中国可以说没有人不知道脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步的孩子摇晃着走向脑白金的地堆，用手去抓，对身后的妈妈喊“脑白金，脑白金”。

（四）“低空遍地开花” 消费者购买保健品的地点一般是超市、药店，在高空广告轰炸的时候，迅速地把货物“铺开”。

无孔不入的宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货物“出样”、“上架”。做的“排面”整齐漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉：无论走到哪里都有该产品，卖的很火，走到哪里都能买的到。

（五）营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道的开拓，还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。

无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司，都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的三株如此，他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络；许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液”，蛋白质过敏而死掉这一事件引起的。

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