关于打赢ETC营销“遭遇战”的几点建议

关于打赢ETC营销“遭遇战”的几点建议

自从进入2019年下半年，ETC就像岑参的那句“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”一般，入侵我们的生活。ETC不是一个新事物，但最近突然成为一个“争分夺秒，决战ETC”的爆款产品。在许多银行无论是工作周还是节假日都在全员参与、网点联动、销售竞赛，在停车场、机场车站、住宅小区、农贸市场、4S店等区域都在开展着营销“阵地战”。

在我行，ETC的营销通报、进度督导，以及同事们的朋友圈也同样一片热火朝天。那么，ETC应该如何有效地开展营销呢？结合同业及兄弟分行拓展的情况，笔者挖掘了一些有价值的地方，并通过营销模型做一些分析，供各行开展营销攻势作为参考。

一、营销准备

从营销的角度看，ETC的营销属于场景化营销模式，是针对消费者日常的消费需求而设计的。在此类产品推介前应做好四项准备工作：统一认识，营销物料，指标计划，动作规划。

（一）统一认识。

统一思想认识是个大帽子，重点是要让营销人员认识到ETC的重要性、紧迫性和利民性，只有统一思想认识才能在营销中发挥出更多的战斗力。笔者从几个维度进行了认识上的提炼，供大家参考。一是确实有利于客户；二是国家政策上引导；三是新客户拓展抓手；四是当前市场规模大；五是各行还在起步期；六是业务专业要求低。虽然，ETC业务早已不是什么新鲜事物；但是，无论对于其他省份，还是对于从未开办过此项业务的海南来说，规模效应才刚刚开始，而且市场空间巨大。在统一认识的模式上，可以升维对待，降维打击，即使不是“春天行动”的模式，也至少要有夏季攻势或者其他的专项营销安排。

（二）营销物料。

在谈营销物料前，请大家务必认识到一点：营销物料对于简单产品的销售是极具影响力的。ETC产品相对理财、基金、保险等产品而言，它是一个简单产品。而在简单产品的营销上，营销人员使用“武器”的优劣，将直接影响着营销效果的好坏。所以，在开展营销前我们必须考虑的是：我们的营销话术，是否能够沁人心、接地气？我们的营销海报，是否让人印象深刻，容易脱颖而出？我们的营销安排，是否已经足够系统化、规模化？我们的办理流程，是否凸显产品优势，便于客户办理？我们在宣传差异化方面，是否研究过其他同业的做过？我们在开展外拓营销时，展位布置得是否立体有效？

最近，笔者的朋友圈已经被本行或他行的ETC营销霸屏了，最直观的有两个感受，一个是“铺天盖地”，另一个是“琳琅满目”。在众多营销ETC的朋友圈中，有的发送信息还是个人语言，极不规范，也容易出错；有的已经使用统一制作的海报；有的已经用上了抖音和短视频；有的已经在搭配极具诱惑力的软文在开展宣传。用的营销“武器”不同，营销效果的差异也会很大。因此，在营销物料的组织上，系统全面地考虑，会使营销效果事半功倍。就比如朋友圈的宣传，最好是省行统一制作一系列精美的宣传海报，有计划有步骤地组织员工在各自朋友圈开展系列营销宣传，而不是由员工自行把握，自行开展营销宣传。

（三）计划指标和动作规划。

关于任务目标、奖惩政策，由于各行指标不尽相同，且与其他的产品的策略并无太大差异，这里笔者就不再赘述。而营销的动作规划，也是简单产品最需要用到的。在这类产品的营销上，只需要把营销路径规划清晰，营销话术进行简单通关，然后就可以马上开始拓客了。

二、营销实践

ETC的营销，不同层次抓的重点是不同的。笔者的观点很简单：先批发后零售；先熟客后展业；早开口，早开始；有期限，回常态。

初始阶段，发力点应放在对公客户上，要争取公私联动，通过对代发工资户营销、合作单位营销、联盟协会营销，做批量的业务。肯定有的人说批量有困难，请问有尝试吗？行领导的资源麻烦了吗？关系介绍用了吗？附近小区都跑了吗？ETC业务整体都是刚起步，圈资源、圈区域很重要，这也是这个业务深层次的意义。在开展营销前的准备工作也同样重要，别去了再现场编词，带着资料、带着优惠、带着诚意去，一定会收获意想不到的效果。

其实，简单业务的营销就是在比谁跑得勤、谁做得快，多跑几家会出业务，多问一句会有人办。当你在对方单位食堂开了十单后，这个业务后面基本就不用愁了。

为什么笔者觉得ETC营销是个“有期限，回常态”的工作呢？因为，ETC毕竟只是个简单产品，总不能让平常维护高端客户的客户经理、理财经理整天乐此不疲的给客户推介ETC吧！这样做总是让人感觉有点折价，而且给客户的体验也不好。所以，最好在安排和分工上，有一定的设置和侧重。

三、营销提示

由于本次ETC的营销是多家银行机构同时发力，多少有点“小苹果”或者“战略配售基金”的意思。那么，同质化的产品，随着营销的深入，更需要找出其中的差异。

笔者重点想提示两点：第一，作为ETC的目标客户--车主群体，他们的需求是什么？保养、救援、加油、清洁、维修都是此类客户关注的焦点。有车的同事一定都清楚，各个保险公司在营销车险的时候，通常也都会赠送这些增值服务，以提高自身产品的吸引力。那么，围绕这些确定性的需求，我们能做哪些差异？比如，送洗车、送擦车布一定比送电影票、送京东立减要来得直接。海南什么时候能普及ETC消费场景，不是我们能说了算的，但是送一把车用雨伞和一块擦车布却是可以让客户看得见摸得着的。比如，某省建行就推出了办理ETC即送五项车主权益的服务（权益一：中石化充值500元最高送500元；权益二：周周10元优惠洗车；权益三：免费道路救援；权益四：车辆车检贵宾服务；权益五：新客户加油满200减100）。如果换做是你看到这样的宣传海报，你不会怦然心动吗？第二，与其他产品联动。车主群体除了上述的需求，还会派生出第二层需求，如保险、贷款、分期、理财等需求。所以在ETC营销中，如何做出差异化，不在于ETC本身，而在于后续的服务上。据了解，某银行已推出了ETC客户专属理财产品。借着ETC政策的“东风”，进行获客、活客，这就是各家银行竞相营销ETC业务的深层次原因。

总体上来说，ETC的营销战役，是一场“遭遇战”，有方法、有套路，但更多的还在于我们深入地开展实践。与行内其他产品的差异化以及对客户实实在在的利好，决定了这个产品的生命力。营销的门路很多，可以结合传统节日营销、深度交叉营销等等都是可以尝试的好方法。笔者认为，只要我们上下一心、协同发力，我们就一定能够打赢这场ETC营销的“遭遇战”。