公司营销策略案例分析

1.背景

1.1行业背景

今年以来，在全球范围内，大多数智能手机品牌均遭遇了新一轮挑战，竞争预发激烈。一方面，因手机用户的换机需求减弱以及其他因素影响，各大手机厂商加剧了软、硬件间的比拼；另一方面，因芯片、核心元器件供货短缺，手机市场出货量经历短暂复苏后正在经历由强转弱的变化。除此之外，尽管华为的短暂离席让高端机市场留出一定份额，国产厂商纷纷入局，但苹果却凭借13系列新品机型吞噬了高端机市场的大多数份额。

在此背景下，小米的手机业务也遭受了一定冲击，不过整体表现较为平稳。作为小米业绩的主要支撑业务，小米手机在行业整体业出货量下降的背景下，前三季度出货量仍与去年同期持平达1.46亿台，其中高端智能手机的出货量接近1800万台，远远超越去年全年1000万台水平。值得注意的是，在大消费领域，第三季度被业内视为“过渡期”或“缓冲期”。展望2021年第四季度，根据小米在双11期间全渠道支付金额同比增长35%至193亿元、全平台智能手机新增购买用户近600万等销售表现来看，四季度业绩可以得到进一步释放。2021年双十一手机销量及销售份额详见表1。

表1 2021年双十一手机销量

1.2小米简介

小米成立于2010年，自称包含智能手机，以追求为用户带来高性价比产品和良好的用户体验为目标。在最初，小米靠其基于Android 系统深度优化开发的第三方手机操作系统MIUI所积累的粉丝基础撕开一道缺口，并通过“高配置低价格”的性价比策略在2011年顺势进入智能手机市场。随后，小米推出红米手机主攻低端市场和Mix系列主攻高端市场从而扩大自身品牌效应，并趁势打造它以智能手机为核心的生态链，推出一系列相关智能硬件，如移动电源、耳机、智能手环等。随之，小米将生态链扩张至生活家居产品上，并已成为全球最大的消费类IOT平台。

2.复杂问题

本文主要分析了两个方面。一方面，营销策略。在互联网迅速发展的时代下，对小米公司采取的4P营销策略进行概述，并重点探讨小米公司的粉丝营销战略和多品牌战略。另一方面，问题和建议。基于小米公司和行业发展的实际情况，粉丝小米公司营销策略存在的不足，进而提出完善小米公司营销策略的建议。

3.拟分析问题及个人或小组的准备分工

这里需要进行问题设计，如

问题1：小米公司的4P策略是什么？

问题2：何为小米公司的“粉丝营销”？

问题3：小米公司的多品牌战略是什么？

问题4：小米公司如何打开高端市场？请用管理经济学相关知识进行分析。

问题5：请用管理经济学说明未来小米公司将面临的挑战。

三、案例分析

1.理论背景

4P营销理论主要有四个方面的内容。第一，产品策略。作为整个营销组合策略的基石，产品是市场营销中最重要也是最基本的要素，所有企业的根本目标是创造满足市场需求的产品，以此获得最大的收益。除此之外，产品策略对一个企业是否有好的发展前景，甚至是否会获得消费者的接受，都有着决定性的作用，还会直接或间接地影响到其他营销组合要素的管理。第二，价格策略。在市场营销组合中，促成交易的最直接的因素是价格，同时它也是企业最易调整的因素。健康合理的价格不但能为企业带来收益，还能提高企业在市场的占有率，因此，制定合理的价格策略对企业来说也至关重要。第三，分销渠道。分销渠道是指企业在恰当的时间和地点，制定合理的价格，通过合适的销售渠道把产品或服务的所有权转移给消费者的途径或通道，从而满足市场的需求。第四，渠道策略。它是指企业综合利用人员进行推销、广告、促销以及公共关系等手段，让企业和消费者进行双向沟通，从而来刺激消费者的消费兴趣和欲望，让消费者产生购买行为，以此达到扩大销售目的的活动。

2.结合理论展开分析

（1）“4P”策略

产品策略：一方面，新型产品组合。小米经营的产品不仅仅局限于小米手机，还包括各种手机配件，比如耳机、钢化膜、手机壳等，当消费者在购买小米手机时，通常只有裸机，各种配件都需要另外购买，小米对配件也会提供不同的价位供消费者选择。除此之外，小米公司的产品组合宽度也甚大，其经营范围还包括平衡车、电视、电子设备、平衡车、家庭用品等产品。小米公司采取线下经营方式，如经济型的超市，陈设多种新颖的智能产品，从而吸引了广大消费者的目光，也非常符合现如今高速发展的科技时代。另一方面，在联动销售策略上，小米开拓出让“米粉”发声，让“米粉”共研产品的模式。“为发烧而生”是小米手机的设计理念，通过让“发烧友”、“米粉”共同参与研发成为小米手机的另一大特色，通过“小米论坛”、“米聊号”等一系列平台，让小米的实际用户提出对正在使用的手机的不满，以及对手机的期待，根据用户的想法，研发出让消费者喜欢和接纳的手机。

价格策略。一方面，心理定价策略是小米手机营销的又一大特色，即尾数定价(零头定价)。专业的心理学研究表明，在价格尾数上做极其微小的差别，都会显著影响购买行为。经研究发现，尾数为9的价格最受欢迎。根据消费者这种心理特点，小米手机把所有家电产品的定价尾数都设置为“9、99”，尾数定价抓住了消费者的求廉心理，2021年小米公司推出的11pro将价格定为3699元，对消费者具有一定的刺激作用。另一方面，渗透定价。渗透定价是指相比较同类产品，把价格定得比较低，从而吸引顾客购买，以达到提高市场占有率和渗透市场的目的。例如，步步高发布的vivo X20以及小米发布的小米MIX2，vivo X20搭载的处理器是高通骁龙660，售价2998RMB;而全面屏的IPHONE X的售价为8388RMB，MIX2处理器升级到了最新的骁龙835，售价3299RMB，小米MIX 2和vivo X20虽然都是18:9的全面屏，但小米MIX2的屏占比可以达到91.3%，而vivoX20屏占比只分别达到了85.3%和86.11%。在价格基本接近的情况下，小米手机在功能和硬件上更胜一筹，从而吸引了更多顾客。不仅如此，小米智能手机的价格也比同期其他智能手机相比便宜。

分销策略。在当前实体经济受到线上经济强烈冲击的大背景下，小米公司采用线上与线下相结合的策略。首先，小米官网、小米商场都为消费者提供了更加方便快捷的平台，尤其针对生活节奏较快的年轻人，节省了顾客的时间。其次，“小米之家”门店，各种琳琅满目的小米产品的陈列，为消费者提供了真实直观的产品体验。同时，无论线上还是线下，“分期付款”的方式，满足了用户“先用后付”的消费观念，大大匹配市场的实际需求，提高市场的占有率。

渠道策略。一方面，召开新品发布会。每一款新产品的上市，小米公司都会召开发布会，众多媒体的参与，超清大屏幕上对各式新产品优点的介绍，微博直播、微博头条，如此直入人心的广告营销，引起了广大消费者的众多关注。另一方面，明星代言。明星效应适应了当前年轻消费者的潮流，通过各年龄段不同明星的广告代言，小米产品与众不同的特点都被不同代言人自身的形象得到精准诠释。

（2）粉丝营销战略

粉丝战略是小米从创立以来就开始实现的独特商业战略，目的是帮助小米在竞争激烈的智能手机市场稳固当前用户，并凭借用户的高效率地分享去拓展用户基础，提升品牌效益。

在最初2010年，也就是小米在正式进军智能手机领域之前，中国智能手机市场已处于多品牌激烈竞争状态。为了更稳定的发展，小米并没有冒然进入手机行业。而是首先创建一个手机论坛，并找到100个对手机应用有偏好的技术发烧友，依靠这些技术发烧友对手机系统的看法和需求，开发了第三方手机操作系统MIUI 和短信工具米聊这两个产品。凭借MIUI系统以及自身有意识的打造的与用户进行互动的粉丝战略，小米笼集了一群发烧友，以此撕开了一条缺口进军智能手机市场。这是全球首例由发烧友参与开发手机系统模式，同时也是小米著名理念“为发烧而生”的来源。

为了维持与“米粉”的联系并拓展新的用户群体，小米也举办各种各样的活动去吸引更多的用户群体，例如米粉节、同城会、MIUI校园俱乐部等。这些活动针对各阶层的用户，汇聚线上及线下的用户资源，是小米实现深度捆绑用户，吸引新鲜血液并进行品牌建设的重要体现。

截止2020年第二季度，全球MIUI月活跃用户343.5百万，同比增长23.3%。这3亿热爱小米文化的发烧友对小米形成很强的品牌依赖性，热衷于购买小米旗下各类产品，并积极参与小米产品发布会、米粉活动、及新品体验，这数据表明小米有属于自己的忠实粉丝群体，为自己今后发展提供坚实的基础。

同时让用户共同参与更能贴切地了解他们要的是什么以及了解手机的发展方向。

（3）多品牌战略

在手机战略销售方面，多品牌战略是小米在存量市场试图抢占份额的具体措施之一。除了巩固本有的低端市场，小米试图通过推出中高端和特定性能的手机来扩大它的用户群体，增加营业收入。具体来说，红米品牌一如既让主攻低中端市场，坚持高性价比这一特性，覆盖599-2000这个区间，主要竞争者为华为的独立品牌荣耀。小米品牌主攻中高端市场，也坚持高性价比这一特性，覆盖1300到2000这个区间，但逐步上探2000元以上的高端市场。而小米MIX系列主攻高端市场，售价2000元以上，主要试图通过高技术，高工艺来与小米系列区分开了，摆脱性价比特征。而黑鲨和美图则是小米为了针对游戏人群和高端女性群体专门开拓的市场，试图扩大它的用户群体。

在低端市场，在小米互联网营销方式和高性价比策略获取成功后，华为推出了独立品牌“荣耀”，对小米的互联网策略进行复制。因华为有自身手机、工厂及雄厚的资本支撑，在手机品控和设计方面甚至比小米更具性价比特征，所以荣耀是红米在低端市场上面的强劲竞争者。与此同时，原本依靠线下渠道宣传和主攻女性群体的vivo和oppo也推出了性价比手机，主要是OPPO K系列与VIVO Z系列，与小米争夺中低端手机市场份额。但因vivo和oppo主要面对用户为年轻女性，通过宣扬手机拍照和美颜功能及聘用客户喜爱的代言人，以此获得国内女性用户的青睐，因此其性价比手机产品在国内市场并没得到特别好的发展。

在高端手机市场，苹果手机一直以高利润率占领国内高端手机一席之地。而华为手机通过自身核心能力的打造，发布的Mate和P系列站稳了高端手机市场。而小米自身推出的Mix系列因创新不足，始终无法进入高端市场。但小米仍不愿意放弃高端手机所带来的高利润，2020年小米5G手机小米10的发布，小米在追求性价比的同时，适当调高了小米10的定价至3999元，重新定义了品牌，小米10成为小米对高端市场的另一次尝试。

在小米的销售战略中，小米手机的核心竞争力在于它产品的“性价比”和粉丝文化，这两个战略相辅相成让小米在以红米为代表的低价位手机产品取得非常好的发展。 “高性价比”战略追求在同等价位内购买性能最好的产品，这一理念符合低价位市场的需求；然而在中高端手机市场，相比手机性能，消费者更关注品牌文化及其他附加价值。因此，虽然小米的“性价比”策略让它成功进入手机市场并占一席之地，但也在消费者心中固化了“低价高质量”的特点，这成为了小米MIX系列无法在高端市场立足的根本原因之一。当前，小米在国内市场的发展主要受到华为的阻碍，而在部分国外市场，如印度市场，小米的市场份额也逐渐稳定，难以有进一步的发展。因此小米下一步的策略是在现在保持其性价比策略的同时，逐步试探，重新布局中高端手机市场，以求获得更高的销售量和更多的利润。

3.观点或思考

关于小米的营销策略，本文有三点思考。首先，小米公司把红米剥离出去打低端市场，推动小米品牌往中、高端走，这个战略有待商榷。根据需求理论，即在不同价格、收入和相关商品的价格发生变化时的需求改变率，由此，可以看出红米剥离出去走低端市场是没问题的，但想推动小米品牌入驻中、高端特别是高端市场面临很多挑战。一方面，因为小米从诞生起，就走的性价比路线。这个定位已经占据了米粉的心智，雷军既希望小米往中、高端走，但又在各种场合的言论中谈性价比，言必称不超过5%的净利率，这反映了雷军内心很矛盾：想往中、高端走，又想占据性价比这个位置。对此，本文的解决方案是：与其硬把小米往中、高端拔高，不如坚守战地，等待时机推出战略性的手机品牌以打进高端市场。比如可以把MIX系列上升到品牌战略地位，持续往上走。把小米和红米打包一起给卢伟冰，可能他更有发挥空间。MIX交给林斌，赋予最重要的品牌战略地位，宣传和运作上和小米脱钩，干脆独立出去运作，和华为MATE系列竞争。

其次，小米缺乏一个清晰的卖点和场景定位。根据市场理论，在不同性质的市场条件下，企业选择什么样的行为能够达到自己预期的目标。而在这个问题上，OPPO和VIVO这两个手机品牌的卖点营销很值得人的推崇。一加(ONE PLUS)成名虽然晚，但深得深有营销精髓。一加的品牌口号“NEVER SETTLE”就非常地精准到位，直击消费者痛点；同时，在系统优化上确实做得很好，让消费者口碑相传；此外，每年一款足料旗舰，不到五年时间就把一加送上了印度中高端机市场占有率第一名，西欧市场也名列前茅。对此，本文的解决方案是：重拾为“为发烧而生”的市场地位。一方面，把小米旗舰机做成配置超高，领先同行的游戏手机，真正的发烧级配置，为打大型游戏做一些专项优化，让打游戏无比流畅。另一方面，可以为VR做一些优化，再配套送一些VR盒子，让大家玩VR的体验跟其它手机截然不同。总之，要做一些能体现发烧特色的功能，而不是现在的没有卖点和特色的水桶机。

最后，依托合作战略攀升品牌价值。根据边际效用递减规律，随着同样刺激的反复进行（连续消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递减）。凡是想拉升品牌价值，单单靠堆料和强调性价比肯定是不行的，品牌是要跟消费者建立情感链接，而且是那种有高级感的链接，这样才能打出品牌价值。华为借力徕卡和保时捷，顺利向中、高端挺进；OPPO也推出兰博基尼版。小米品牌和MIX品牌可以找合作伙伴借势，快速地在品牌阶梯上攀升。比如：小米可以和当下最IN的游戏品牌做个联合品牌，为发烧友量身定制“发烧饥”；小米旗下的MIX品牌可以和一些奢侈品品牌联合，体现商务调性。

四、结论

总结来说，小米就是一家创新型的互联网公司，主要销售产品为智能手机，IOT及生活消费品和互联网软件广告服务。根据需求弹性，需求富有弹性的商品，其价格与总收益成反方向变动。智能手机与IOT产品是小米的立足之本，薄利多销，相互引流，分担投资风险，由此，提高小米的品牌效应。这系列硬件的使用带动小米的互联网服务，包括智能手机上面的手机MIUI系统和应用软件，从而提升用户粘性，提高用户更换手机品牌的成本。

而未来小米所面临的风险与挑战问题也比较突出：第一，MIX系列高端市场难以突破；第二，性价比致使利润有限，研发投入不足。对此，小米可以从三个方面着手解决。一方面，加强品牌管理，树立品牌观念。能在市场上长期存活的企业一定要注重长远发展。短期利益终究不能长久，想要长盛不衰最好的方法是建立品牌，品牌是企业的形象和口碑，一旦品牌观念深入人心，取到消费者信任，无疑就把能产品渗透入市场。另一方面，注重售后服务质量。“一次性营销”不利于长期发展，提供好的售后服务质量才能固定的消费群体。最后，提倡自主研发，研发的目标不限于满足顾客，更重要的是引导顾客的需求。现在的手机等产品不仅仅只满足顾客当前的需求，加强自主研发，不但能引导顾客的需求，新的研发成果也会激发顾客的购买欲。