市场营销策略案例分析2017【多篇】

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企业市场营销策略分析论文：《试谈企业区域市场营销策略》 篇一

摘要：针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势，认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作，从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。

关键词：市场营销 营销策略 调研

引 言

几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门，虽然可能在称呼方面有所不同，但是其存在的根本目的基本一致，那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的，给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里，主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下，如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能，达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。

一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容

1.1 区域化营销的根本目的

就企业的营销与推广工作而言，目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性，这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。

1.2 区域化营销的主要内容

在通常情况下，区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分：其一，完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划，积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动；其二，在既定的资金预算之内，结合公司经营的实际情况开展各种营销活动，这些活动一般属于常规性的市场推广。例如，在区域市场中投放各类平面、电波广告，或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明，被大多数的企业所采用。但是，针对当前市场消费信息不足，国内竞争压力加大的情况下，这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说，可以适当增加区域营销部门的权限，使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权，提高营销工作的机动性。

二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略

2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性

提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析，对各个区域的协作工作起到指导作用。但是，在企业经营的过程中，应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征，进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化，营销方式过于僵化等。所以，在营销与推广费用有限的情况下，应该针对各个区域的不同营销环境，在进行区域化的深度调研之后，识别消费者的具体需求，对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时，还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。

在进行市场调研工作中，要注意市场调研的基本方式，不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度，以切实可行的方法进行操作，可以在确定需要调研的问题与目标之后，制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备，之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。

从企业的长远营销发展来看，采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时，将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义，能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验，是企业营销工作的宝贵资源。

2.2合理运用营销公关，提高营销工作的效能

企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造，以解决信任危机的方式，同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度，甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多，例如，可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是，针对区域性的营销方式而言，采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如，针对当地的一个新产品发布时，可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布，对该产品与同类产品的技术和性能进行对比，重点展现出该产品的特色，这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然，针对消费类的产品或者是服务，还可以通过非常规的营销渠道进行推广，诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来，营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充，而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。

2.3合理选择营销媒介的类型

营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体，在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择，这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式，在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上，将消费市场进一步细分，然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。

而针对性的营销体系的构建，需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通，首先应该对消费的受众群体予以明确，之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去，并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络，营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如，大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等，通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时，还可以利用网络进行常规的营销推广工作，包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时，地方电台的营销推广作用也不可小视，尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变，具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。

参考文献：

[1] 姜明。 区域市场营销推广的策略研究[J]。 长春大学学报（社会科学版）。 2009,19(4)。

[2] 倪俊。区域空间下的市场营销管理策略[J]。 管理观察。 2008(10)。

[3] 樊志育。实用广告学[M]。上海：上海人民出版社，2006：337―338.

市场营销的七大策略 篇二

一、目标市场的确定是营销战略的基础

营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究，依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性，把市场主体进行细分。通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。目标市场一旦确定，就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。

二、产品的质量与开发是市场营销的生命线

产品的质量是决定市场营销第一要素。企业要生存、发展、壮大，必须要有高质量的产品作基础。要提高产品质量，就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念，并把它作为发展的根本。产品创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了 6 个月出售，那么在开始的 5 年内，利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费 50% 利润也几乎不受影响。为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作 “ 产品同步开发 ”方法。优点在于:如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以 “ 同步 ”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发 ” 小组的方法。通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间，为企业赢得市场。

三、售后服务是市场营销的坚强后盾

售后服务是决定市场营销的第二大因素。企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品，并成功地把产品推向市场，让顾客接受了，创造了品牌。想要使企业的产品经久不衰，一方面要不断提高技术水平，提高生产工艺水平，进而提高产品的质量，并不断改进形象设计，提高顾客对产品的吸引力。另一方面就是搞好售后服务工作。当然人们都希望购买的商品在一定的使用期内不出毛病，但是一旦出了毛病，顾客通知了销售商或是产品维修商，任何一方得到消息应立即上门服务，态度要热情，服务要周到。要履行承诺，按规定该退货的退货，该保修的保修，收取费用时价格要合理。即不能对“三包”的承诺不兑现，更不能欺诈顾客，不讲信用。既然产品出了问题，要尽可能在售后服务上加以弥补，维护企业形象。

四、价格策略是实现总体目标的保证和手段

成功的定价不是一个最终的结果，而是一个持续不断的过程。商家对卖家有三种主要定价决策问题:对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和对竞争者的价格调整作出反应。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应，采用灵活的定价技巧，与竞争者打价格战。商家在价格战中一定要慎重，避免两败俱伤。目光要长远，不能因为价格降低而降低产品质量。

五、新颖的外观设计和精致的包装是营销的通行证

在现今各种商品的同质化趋势显得越来越明显的情况下，商品的包装，成为了继商品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。市场销售中，如果要让目标顾客购买你的产品，你就必须把这个产品定位于他们所需之物，并且控制他们的观念，让他们意识到自己的需求，满意于自己的消费。而企业靠什么方式把观念传递给我们的消费者，并使顾客一见钟情呢？那就是现代观念型包装设计，这时的包装设计不仅仅是包装设计而已，它可以是企业形象，也可以是广告，甚至可以与消费者达到最高层次的沟通。独具特色的外观设计和精美的包装，能吸引购买者的注意力，激发购买欲望。同样的商品、同样的价格条件下，购买者肯定会选择包装设计好的产品，甚至比其它同类产品高一点的价格也可以接受。因此企业要在激烈的竞争中成功建立商品的形象，除了要顾及质量、服务、价格之外，更应该合理地运用包装的作用，以增强商品的竞争力。

六、广告宣传是产品营销的先行

“兵马未动，粮草先行”。 在当今信息全球化时代，市场竞争激烈，产品从策划到研究确定生产，应立即着手进行广告宣传。利用媒介使人们知道产品的名字，熟悉产品的用途、性能、质量，诱发人们的购买欲望。因此广告宣传是很重要的。但广告必须遵循以下原则:首先要实事求是。不能夸大产品的功能、性能，不把因一时之利而欺骗消费者。其次创意要新颖。产品广告宗旨是要把产品的性能、质量、用途表述清楚，同时吸引观众的注意力。因此广告创意要新颖，无论是广告的背景、画面、广告词都应独具特色，使人一看或一听便能引进注意，想买来试试看。

七、促销活动是扩大销售的手段

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销活动的目的是通过影响目标顾客的行为和态度，以扩大产品销售，提高企业的市场地位和竞争力。促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。促销的基本方式有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。这四种方式各具特色，企业需要根据其促销目标、产品和市场特点等，制订促销方案，可以将几种促销方式有机组合，综合运用，实现联合促销。在制订促销方案时应综合考虑到促销目标、产品特点、产品生命周期、市场特点、竞争环境、企业资源等各种因素。

营销策略方案 篇三

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。

20xx年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3、从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4、产品价格从几元到几十元不等。

5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

６、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1、商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。

2、商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。

3、夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的。人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端。

概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。

目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市场竞争，如何销售的成功，首先要做一份细致的市场营销策划，以下为保健品营销策划的资料，请参考。

功能趋于单一化。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。

产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。

维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。

目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。

为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。

另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。

情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。

大约发生在50岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前期和绝经后期两个阶段。随着生活水平和医疗水平的提高，中国妇女目前的平均年龄已达75岁，而中国妇女的绝经年龄城市妇女平均为49.5岁、农村妇女为47.5岁。换句话说，中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的。

据统计，我国更年期妇女大约有1.2亿人。近年来，随着人们观念的改变，使用药物缓解各种更年期症状的人越来越多，这导致更年期药物市场的增长。有资料显示，目前更年期用药主要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药的市场规模为1.805亿元，20xx年的更年期医院用药市场规模达2.1494亿元，预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达2.5907亿元。

从19xx年~20xx年化学药与中成药的销售来看，在更年期用药市场，化学药一直占据绝对垄断的地位；

目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经功能紊乱的症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍。同时，由于天然雌激素或 分类 十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。

大致可以分为：

1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺；化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。

2、口碑传播型：22年长兴不衰的青春宝。

3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。

5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。

6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。

群雄逐鹿轮流坐庄xx世纪xx年保健品演进史xx年，花粉大战xx年，鳖精大战xx年，补酒大战xx年，壮阳药大战xx年，减肥品大战 1995年，脑黄金大战 1996年，肠胃品大战xx年，补钙大战xx年，补肾大战xx年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。

广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。 内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。

（一）动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。

看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的；青春宝让人唤起人们对往事的怀念， “二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人；昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心；养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。

（二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。

逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明天我送你，人情特别厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在xx年打出“送礼送健康” 的概念，打出“礼到福到健康到”的口号，当时配合贺岁片播放，效果很好。但现在最典型的代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲，脑白金的广告有点俗气，但“俗”的好，“俗”的让全国的男女老少都会说“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。另外其他的许多广告也是如此，比如： “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉；“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富来，健康财富滚滚来”等等。

（三）“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。

比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告，大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场，广告轰炸，引爆市场，广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议，人总是对“权威”有一种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北，感到好象全世界都处在这种情况下。在中国可以说没有人不知道脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步的孩子摇晃着走向脑白金的地堆，用手去抓，对身后的妈妈喊“脑白金，脑白金”。

（四）“低空遍地开花” 消费者购买保健品的地点一般是超市、药店，在高空广告轰炸的时候，迅速地把货物“铺开”。

无孔不入的宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货物“出样”、“上架”。做的“排面”整齐漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉：无论走到哪里都有该产品，卖的很火，走到哪里都能买的到。

（五）营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道的开拓，还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。

无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司，都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的三株如此，他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络；许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液”，蛋白质过敏而死掉这一事件引起的。

企业营销案例分析 篇四

宝洁（中国）公司市场营销案例分析

一、企业介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、宏观环境分析

1、宏观环境涉及的主要内容

企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。

2、宝洁公司宏观环境分析

（1）人口因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业

往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

（2）经济因素

中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。

（3）政治与法律因素

自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

（4）社会文化因素

当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

（5）科学技术因素

随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

（6）自然环境因素

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基

本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。

三、竞争对手分析

1、理论基础

（1）竞争对手是指与本企业生产同一类产品，或者类似的产品，并争抢同一个消费群体的对手。

（2）如何界定企业的竞争对手

首先，识别竞争对手；

其次，识别竞争者的竞争策略及目标；

再者，竞争者优劣势分析，估计竞争者的反应模式；

最后，选择要攻击和回避的竞争者，平衡顾客导向与竞争者导向。

2、宝洁公司的主要竞争对手分析

（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

（2）宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁的优势：

a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。

b. 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。

C. 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁的劣势：

a. 大量的广告投入造成成本上升；

b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；

c. 宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理，使得高端市场的销售额下降。

四、市场细分及目标市场定位分析

1、理论基础

（1）市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。

（2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。

（3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。

2、宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）

宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

3、宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和开发了满足年青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。

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